tag:blogger.com,1999:blog-14382973279510491412024-03-13T03:06:09.618-07:00SerMarkInformacion sobre Marketing Farmaceutico y de SaludJosé Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.comBlogger22125tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-17392046297756607652008-08-19T08:24:00.000-07:002008-08-19T09:30:46.912-07:00NOS TRASLADAMOSHemos editado una nueva pagina <a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/"><strong>"BITACORA FARMACEUTICA</strong></a><strong>",</strong> mas completa, con nuevos articulos y mayor versatilidad en la busqueda de temas relacionados a la indutria farmacéutica en toda America y España.<br /><br /><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5236262439488105426" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; CURSOR: hand; TEXT-ALIGN: center" height="205" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SKrw8iBoq9I/AAAAAAAAAIs/Y_BqRLs09jA/s400/C02-22-0082.jpg" width="338" border="0" /></a><br /><div align="center"><span style="color:#ff0000;"><strong>POR FAVOR VISITANOS Y DEJANOS TUS COMENTARIOS:</strong></span></div><br /><br /><div align="center"><span style="font-size:180%;"><strong><blockquote><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/"><strong>Bitácora Farmacéutica</strong></a><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/"></span></blockquote></strong></a></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;">.</span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;">Encontraras: </span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><ul><li><div align="center"><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/archivo/">Archivos Farmacéuticos</a>, </span></div></li><li><div align="center"><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/empresas/">Empresas Farmacéuticas</a>,</span></div></li><li><div align="center"><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/category/marketing/estudio-de-mercado/">Estudios de Mercado </a>,</span></div></li><li><div align="center"><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/enlaces/">Enlaces</a>, </span></div></li><li><div align="center"><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/pensamientos/">Pensamientos</a>, </span></div></li><li><div align="center"><span style="font-size:180%;"><a href="http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/laboratorios/">Tu Opinión de Laboratorios</a>,</span></div></li></ul><div align="center"><span style="font-size:180%;">y todo lo relacionado</span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;">al sector.</span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><br /><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><br /><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><br /><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;"></span></div><div align="center"><span style="font-size:180%;">.</span></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-46338671610648148992008-07-31T12:37:00.000-07:002008-12-13T00:34:27.715-08:00La planificación de la visita médica no se tiene en cuenta la rentabilidad de la actividad comercial<div align="center"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SJIVRlPVznI/AAAAAAAAAIk/z1qVi3aehkM/s1600-h/j0382636.jpg"><em><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5229265509128982130" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" height="465" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SJIVRlPVznI/AAAAAAAAAIk/z1qVi3aehkM/s400/j0382636.jpg" width="368" border="0" /></em></a><span style="color:#333333;"><em>De acuerdo al último estudio realizado por Overlap Consultores, la inversión económica y en tiempo que hacen los laboratorios para recabar y proporcionar información comercial a los visitadores médicos, es muy superior a la utilización y provecho que se obtiene por parte del visitador a la hora de planificar su actividad.</em></span></div><div align="center"><span style="color:#333333;"></span></div><div align="center"><span style="color:#333333;"></span></div><div align="center"><span style="color:#333333;"></span></div><div align="center"><span style="color:#333333;"></span></div><div align="center"></div><div align="center"></div><div align="center"></div><div align="justify"> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">Esta es una de las conclusiones que se ha obtenido del estudio que, con la finalidad de analizar la actividad comercial en la visita médica, Overlap Consultores realizó, durante los meses de febrero y marzo, entre más de 200 visitadores médicos pertenecientes a 63 laboratorios. El estudio se centró en averiguar cómo se están realizando las fases de análisis de información y planificación comercial, hasta qué punto se dispone de información comercial y de tecnología para acceder a ella y procesarla, así como de medios para proyectar la actividad comercial en función de los resultados y objetivos. </div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">A pesar de que un 76% de los entrevistados afirma que sus laboratorios les ofrecen toda la información que necesitan para realizar su trabajo, el hecho de que sus sistemas de reporte no les ofrezcan un acceso fácil al cálculo de rentabilidad de tiempo y dinero invertido en tu actividad comercial (en un 90% de los casos), no les ayude a planificar su actividad comercial (en un 84%) y no les facilite el seguimiento de las ventas en su zona geográfica (34%), hace que más de un 53% de los visitadores médicos españoles se muestren insatisfechos con los sistemas de reporte que sus laboratorios les ofrecen como principal herramienta comercial.</div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">Además, un 42% de los encuestados afirma no utilizar la información les ofrecen sus laboratorios, principalmente porque no la encuentran útil para el desempeño de su actividad diaria. “Estos datos confirman que se sigue trabajando con criterios de actividad, es decir, por el número de visitas diarias, más que con criterios de resultados y que las herramientas de reporte son percibidas, y probablemente concebidas, más como elementos de control que como verdaderas herramientas de ayuda en la toma de decisiones efectivas”, comenta Asunción Montalvo, gerente del Área de Sanidad de Overlap Consultores.</div><div align="justify"></div><div align="justify">El caso más evidente sobre el erróneo enfoque de estas herramientas se manifiesta en la falta de acceso fácil a datos sobre la rentabilidad de tiempo y dinero invertidos en su actividad comercial. “Hasta el 90% de los encuestados afirma no acceder fácilmente a la rentabilidad de su actividad comercial, ni en cuanto al tiempo utilizado, ni en cuanto al dinero invertido. Un principio básico en el desarrollo de cualquier actividad es que se desempeña en función de cómo se miden los resultados”, dice Asunción Montalvo. </div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>Poca utilidad</strong></div><div align="justify">En cuanto a la planificación de la actividad comercial, el 84% de los encuestados consideran a los sistemas de reporte como poco útiles y más de la mitad de los visitadores encuestados, hasta un 55%, no se marca un objetivo concreto con el médico antes de realizar la visita. Las razones son varias: parte cree imposible marcarse un objetivo en cada una de las visitas y prefiere marcárselo a largo plazo con el cliente, otros se marcan este objetivo sólo en determinadas visitas, con clientes puntuales; finalmente la mayoría rellena el objetivo en el reporte diario porque es obligatorio, pero realmente no le aporta nada en la planificación de su visita.“Los objetivos y la planificación deben ir obligatoriamente unidos”, mantiene Asunción Montalvo. “Es imprescindible trabajar en base a una estrategia comercial, concretada a través de objetivos a corto y medio plazo, y recogida en un Plan Comercial”. A pesar de la mala utilización de la información, los laboratorios ponen a disposición de los visitadores gran cantidad de recursos tecnológicos para la comunicación: ordenador, ADSL, PDA, teléfono…. Por esa razón, el 83% de los entrevistados consideran poseer un soporte tecnológico adecuado para la realización del reporte de su actividad comercial. Quedan pocos laboratorios en los que el reporte se realice rellenando las fichas de los médicos. Así, prácticamente la totalidad de los encuestados poseen ordenador para realizar su reporte y la forma más común de sincronización es mediante ADSL, aunque en algunos casos todavía se sincroniza mediante línea telefónica. La PDA se utiliza cada vez más y los delegados consideran que mediante su uso se reporta mucho más rápido y se ahorra tiempo ya que se puede informar de la visita en el mismo momento de estar con el médico.</div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">Finalmente, a pesar de no considerar el reporte de mucha utilidad, las tres cuartas partes de los visitadores del estudio (70%) reportan diariamente y muy pocos son los delegados que dejan el reporte para el fin de semana. Hay una minoría que lo hace cuando tiene tiempo, cada cuatro o cinco días o una vez a la semana, según lo estipulado por el laboratorio.En cuanto al tiempo empleado en el reporte, casi la mitad (45%) creen invertir mucho tiempo en reportar y el tiempo invertido en esta actividad varía desde una hora y media a quince minutos al día, dependiendo de los laboratorios. Evidentemente, los visitadores que reportan a diario tardan menos tiempo en hacerlo. Los delegados coinciden en que lo que más tiempo les quita a la hora de reportar es conectarse y la sincronización de los datos con el laboratorio, así como realizar las gestiones de su actividad comercial diaria como: cumplimentación de inscripciones a Congresos para sus clientes, realización de solicitudes bibliográficas, lectura y contestación de los e-mail, consulta de resultados de ventas o reporte de los gastos realizados.</div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">“La percepción del visitador sobre el tiempo que emplea en reportar, está directamente relacionada con el beneficio o ayuda que obtiene de la información que introduce y sobre todo con la calidad y detalle de lo que introduce”, comenta Asunción Montalvo.Fórmulas para obtener una buena red comercialOverlap Consultores asegura que, para afrontar el descenso en las ventas del sector farmacéutico español -originado por la implantación de políticas encaminadas firmemente a la reducción del gasto farmacéutico, la creación y adopción del Código Deontológico, la aplicación de la Ley de Regulación de la Visita Médica y la intervención de la Gerencia de los Centros Sanitarios, que han modificado las estrategias comerciales-, se hace necesario que los laboratorios: diseñen una estrategia diferencial que aporte valor a todos y cada uno de los integrantes de la cadena de decisión en la adopción de un fármaco; incorporen el concepto de rentabilidad a la actividad comercial, adecuando la inversión al retorno de la misma; y dispongan de redes comerciales de alta cualificación, con una clara orientación al negocio y capacidades de análisis y planificación que aseguren la eficacia.“Los laboratorios tienen que empezar a focalizar sus presupuestos para alcanzar los mejores resultados en un mercado cada vez más complejo, así como a apostar por la evolución del visitador hacia un gestor comercial que dispone de información y la utiliza en la toma de decisiones sobre como invertir su esfuerzo”, asegura Asunción Montalvo. </div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">“Esto no resulta difícil técnicamente, ya que se está tratando con equipos disciplinados y con buenas aptitudes. El mayor reto se encuentra en ‘desaprender’, es decir, comenzar a alinear los modelos de trabajo, los sistemas de gestión, las capacidades de la red comercial y las políticas de RRHH”. “La focalización y el cambio de mentalidad a la hora de buscar resultados, son los retos que permiten desempeñar con éxito la visita médica. Una vez más, la clave está en perseguir la calidad de la visita, de la selección de la cartera de clientes y de la relación con el cliente”, concluye Asunción Montalvo. (29 Mar. 2006)</div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com2tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-32395857071155237312008-07-26T12:48:00.000-07:002008-12-13T00:34:27.858-08:00La formación del Gerente de Zona<div align="center"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SIt_-yPu7MI/AAAAAAAAAIc/-BWictvDMnI/s1600-h/j0336890.gif"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5227412509109972162" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 128px; CURSOR: hand; HEIGHT: 126px" height="145" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SIt_-yPu7MI/AAAAAAAAAIc/-BWictvDMnI/s400/j0336890.gif" width="137" border="0" /></a> <em><span style="color:#333333;">El puesto de gerente de zona ( término utilizado en este artículo; sinónimo de otros muchos : jefe de zona, gerente de área, gerente de distrito, jefe de área, etc … ) es una posición fundamental en el desarrollo exitoso de la estrategia comercial de las Compañías Farmacéuticas. Por esta razón se necesitan personas de talento y bien preparadas en conocimientos, habilidades y capacidades.La mayoría de las veces provienen de promociones internas desde la posición de vendedor (visitador médico); pero elegir como gerentes de área a los mejores vendedores no asegura el éxito como gerente.</span></em> </div><br /><div align="justify">El visitador médico es responsable de conseguir los resultados de ventas de su zona gestionando su fichero de clientes y utilizando adecuadamente los recursos materiales que le asignan; pero consigue los resultados de forma aislada, él solo con su trabajo.El gerente de zona es el principal responsable de conseguir los resultados de ventas y la rentabilidad en la zona ( más amplia ) de su responsabilidad a través del adecuado manejo de sus visitadores y de los recursos materiales asignados; pero hay una gran diferencia, los resultados los consigue a través de otras personas. Podíamos resumir las diferencias entre el trabajo de un delegado y de un gerente de la siguiente forma:</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>DELEGADO </strong></div><div align="justify">• Desarrolla y genera clientes</div><div align="justify">• Realiza el trabajo por sí mismo</div><div align="justify">• Es miembro de un equipo de ventas</div><div align="justify">• Debe tener los conocimientos necesarios</div><div align="justify">• Habilidades de comunicación y gestión, fundamentalmente</div><div align="justify">• Organiza y planifica su trabajo</div><div align="justify">• Tienen que llevar un control de sus clientes</div><div align="justify">• Hace informes de su zona</div><div align="justify">• Gerencia una zona</div><div align="justify">• Visita, vende, presta servicio a sus clientes</div><div align="justify">• Su responsabilidad es alcanzar el presupuesto de ventas de su zona</div><div align="justify">• Sus clientes son médicos y farmacéuticos fundamentalmente</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>GERENTE DE ZONA</strong> </div><div align="justify">• Desarrolla y genera delegados</div><div align="justify">• Realiza el trabajo a través de otros</div><div align="justify">• Dirige el equipo de ventas</div><div align="justify">• Debe asegurarse que los componentes de su equipo dispongan de ellos</div><div align="justify">• Desarrolla las habilidades de su equipo</div><div align="justify">• Organiza y planifica el trabajo de su equipo y el suyo propio</div><div align="justify">• Tienen que llevar un control de sus delegados y asegurarse que éstos lleven los de sus clientes</div><div align="justify">• Analiza los informes de sus delegados y realiza el informe global de su zona</div><div align="justify">• Gerencia un equipo</div><div align="justify">• Selecciona, dirige, motiva, controla, evalúa, … el trabajo de su equipo</div><div align="justify">• Su responsabilidad es alcanzar el presupuesto de ventas y rentabilidad de su área y el desarrollo de su equipo</div><div align="justify">• Sus clientes son sus delegados</div><div align="justify"> </div><div align="justify">Los gerentes de éxito han pasado por una serie de situaciones reales desde que son nombrados gerentes de zona desde el puesto de delegado: </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Buen vendedor.</div><div align="justify">• Te desorientas.</div><div align="justify">• Te deprimes.</div><div align="justify">• Lo aceptas.</div><div align="justify">• Lo pruebas.</div><div align="justify">• Lo vives.</div><div align="justify">• Alcanzas el éxito.</div><div align="justify"> </div><div align="justify">El tiempo que se pasa desde un extremo al otro es muy variable entre las personas, en función de la ayuda que recibe de sus jefes y de la formación que recibe sobre sus nuevas responsabilidades.</div><div align="justify">Es preciso pues que los gerentes de zona reciban una buena formación y sería preferible que fuera al comienzo de su nueva andadura en la empresa.No formar a un gerente de zona antes de realizar su nuevo cometido pensando que como era un buen vendedor, será un buen jefe y que sabrá desarrollar su cometido, es un grave error, que muchas compañías cometen y que le origina a veces muy graves consecuencias.Las compañías deben formar adecuadamente a sus gerentes de zona y dedicarles el tiempo necesario antes de comenzar a trabajar con sus delegados, bien con programas internos de las propias Compañías o bien contratando los servicios a Empresas externas especializadas en la Formación de la Industria Farmacéutica.El gerente debe exigir a su compañía que le formen en el desarrollo de su nuevo puesto, porque adquieren una gran responsabilidad dirigiendo un equipo, y no deben equivocarse o equivocarse lo mínimo.Las personas que hemos pasado por este período de transición de vendedor a gerente, sabemos que exige un cambio cuanti y cualitativo en la persona, y es quizás el cambio que más marca en el desarrollo profesional de una persona : “mi primer mando sobre personas“, “antes yo era bueno; ahora seré bueno si mi equipo lo es“.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Áreas de formación</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">A continuación se enumeran las áreas formativas que deberían de incluirse en un programa interno o externo de formación de un gerente de zona , con un pequeño desglose de los apartados más importantes :</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Transición de vendedor a gerente</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Trabajo gerencial y trabajo operacional.</div><div align="justify">• Funciones gerenciales. </div><div align="justify">• Diferencias entre vendedor y gerente.</div><div align="justify">• Cambios de funciones.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Funciones gerenciales</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Planificación.</div><div align="justify">• Organización.</div><div align="justify">• Integración.</div><div align="justify">• Dirección.</div><div align="justify">• Control. Motivación </div><div align="justify">• Distintas teorías sobre la motivación.</div><div align="justify">• Factores higiénicos y factores motivacionales.</div><div align="justify">• Técnicas de motivación.</div><div align="justify">• Medios de motivación.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Liderazgo </strong></div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Definiciones.</div><div align="justify">• Rasgos del líder.</div><div align="justify">• Tipos de liderazgo.</div><div align="justify">• Teoría X e Y.</div><div align="justify">• Liderazgo situacional.Dirección de reuniones </div><div align="justify">• Tipos de reuniones.</div><div align="justify">• ¿Es necesaria la reunión?.</div><div align="justify">• Metodología, desarrollo y manejo de reuniones.</div><div align="justify">• Papel del moderador.</div><div align="justify">• Papeles de las personas en las reuniones.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Manejo de conflictos</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Tipos de conflictos.</div><div align="justify">• Conflictos entre personas de un mismo nivel (colegas).</div><div align="justify">• Conflictos entre jefe y subordinados.</div><div align="justify">• Conflictos entre subordinados y jefe.</div><div align="justify">• Análisis de conflictos.</div><div align="justify">• Metodología de resolución de conflictos.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Administración del tiempo</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Falta de tiempo y soluciones.</div><div align="justify">• Ladrones del tiempo.</div><div align="justify">• Análisis del tiempo y planificación de tareas.</div><div align="justify">• Clasificación de las tareas.</div><div align="justify">• Las leyes del tiempo.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Trabajo en equipo</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Definición de equipo.</div><div align="justify">• Fases en la formación de los equipos.</div><div align="justify">• Roles de los miembros de un equipo.</div><div align="justify">• Orientaciones de los equipos.</div><div align="justify">• Características de los equipos eficaces.</div><div align="justify">• Causas de fracaso de los equipos.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Trabajo en el campo con delegados</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Distribución del tiempo y planificación.</div><div align="justify">• Metodología y procedimiento de trabajo.</div><div align="justify">• Análisis de los principales tipos de entrevistas acompañadas en dúo.</div><div align="justify">• Establecimiento de planes de mejora.</div><div align="justify">• Seguimiento y entrenamiento continuo.</div><div align="justify"> </div><div align="justify"><strong>Coaching </strong></div><div align="justify"> </div><div align="justify">• Definiciones.</div><div align="justify">• Los principios del coaching.</div><div align="justify">• Las fases en el proceso de coaching.</div><div align="justify">• Identificación consensuada de las áreas de mejora.</div><div align="justify">• Plan de mejora.</div><div align="justify">• Implementación.“Business planning“ de la zona </div><div align="justify">• Estructura de un plan comercial de la zona.</div><div align="justify">• Análisis D.A.F.O.</div><div align="justify">• Objetivos, estrategias y plan de acción.</div><div align="justify">• Factores críticos en el negocio.</div><div align="justify">• Targeting.</div><div align="justify">• El plan a corto y medio plazo.</div><div align="justify"> </div><div align="justify">Aunque es un plan muy ambicioso, podría cumplimentarse con 15 días, repartidos en 3 semanas, que pueden impartirse de forma separada dentro de un año natural.EpílogoSi todos estamos de acuerdo que el gerente de zona es un puesto muy importante dentro de la Industria Farmacéutica, unos (las propias Compañías) y otros (los propios “nuevos“ y “menos nuevos“ gerentes), exijámonos los unos a los otros invertir más en nuestra formación.El futuro os los agradecerá.</div><br /><em>Por José Luis Villaluenga. Consultor de Formación y Márketing. Presidente de SEPROMARK – Club de Marketing Farmacéutico.<br /></em>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-8722670069283689782008-07-26T08:06:00.000-07:002008-12-13T00:34:28.621-08:00¿Qué es un gerente regional de ventas?<div align="center"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SIs-h6xicJI/AAAAAAAAAIM/OCJzesbygIQ/s1600-h/j0385520.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5227340544927232146" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SIs-h6xicJI/AAAAAAAAAIM/OCJzesbygIQ/s400/j0385520.jpg" border="0" /></a><span style="color:#333333;">Quisiera comenzar haciendo la salvedad de que el contenido de este artículo no intenta ridiculizar a nadie, ni a ninguna organización empresarial. Sí tiene como objeto razonar sobre la importancia del Gerente Regional de Ventas en la consecución de los objetivos, tanto comunes a la empresa, propios del Departamento de Marketing y Ventas, y personales de cada vendedor. Por ello, definir qué es un Gerente Regional de Ventas de la Industria Farmacéutica, mediante dos procesos bien distintos: “según el modo habitual” y “según metodología”, no es cosa fácil.</span> </div><div align="justify"><br /><strong>• Según el modo habitual: Es un hombre o mujer que ha cargado con el maletín, de aspecto simpático, que lleva bien sus ventas, que no crea problemas y que se relaciona agradablemente con sus superiores y relativamente bien con sus compañeros. </strong></div><strong><div align="justify"><br /></strong>• Según metodología: Es un hombre o mujer que ha cargado con el maletín, es decir, ha sido ascendido desde dentro, y no repentinamente de la noche a la mañana, sino que su nombramiento es un proceso prolongado de estudio, por parte de sus superiores que han valorado: </div><div align="justify"><br />1.- Su buen historial de actuación en la compañía.(al cumplir con sus objetivos de ventas, en la introducción de productos nuevos, en el aumento de su participación de mercado, al informar sobre la eficacia de sus productos, en sus relaciones con sus clientes y dentro de su compañía, con los demás departamentos).<br />2.- Capacidad para lograr que se haga el trabajo.(Jamás dice, previamente, esto no se puede realizar).<br />3.- Capacidad para manejar asuntos personales y profesionales.(Todo problema tiene una solución favorable).<br />4.- Ser ordenado, objetivo y cumplidor en la emisión de informes.<br />(Actualiza su información de mercado respecto a su producto, hábitos de prescripción y comportamiento de la competencia).<br />5.- Cualidades para ser buen maestro y buen entrenador.(Mediante actuación personal en cursos de formación y reuniones de ciclo).<br />6.- Capaz de ayudar a sus compañeros y ver el punto de vista de estos.(Empatía). </div><div align="justify"><br />•<strong> Según el modo habitual: Las compañías farmacéuticas suelen considerar a sus Gerentes Regionales, como una prolongación de las funciones del vendedor, adiestrándolos, sobre todo, en tareas de orden administrativo, de asesoría o burocráticas. Se olvidan que un Gerente debe cambiar su actitud. Ya no es un subordinado, es parte de la dirección.<br />“UN VENDEDOR GENERA VENTAS ....UN GERENTE GENERA VENDEDORES” </strong></div><strong><div align="justify"><br /></strong>• Según metodología: Como parte de la dirección, la empresa debe formarlo y adiestrarlo en la ejecución de sus funciones ejecutivas: </div><div align="justify"><br />• COMUNICAR (qué hay que hacer).</div><div align="justify">• CONTROLAR (cuándo hacerlo).</div><div align="justify">• ENTRENAR (cómo hacerlo).</div><div align="justify">• MOTIVAR (hacerlo bien).<br /></div><div align="justify">Al mismo tiempo, en sus funciones jerárquicas:<br /></div><div align="justify">• DECIDIR (eligiendo entre diversas opciones la más adecuada).<br />• DELEGAR (transmitiendo autoridad y responsabilidad a otros, aceptando los posibles errores).<br />• INNOVAR (aplicando soluciones de hoy a problemas de hoy).Completando su formación en funciones de orden administrativo, burocráticas y de asesoría.</div><div align="justify"><br />• <strong>Según el modo habitual: El Gerente Regional piensa que su nombramiento es un premio a sus dotes de vendedor o a su capacidad de controlar (fiscalizar) el trabajo de sus subordinados; si eres bueno me tienes contento, si no eres bueno te castigo, incluso puedo proponer tu despido.</strong></div><div align="justify"><br />• Según metodología: La moderna Gerencia Regional de Ventas es simplemente, DIRIGIR EN ACCIÓN. Debe ser la guía que permita a sus vendedores conducirlos por el camino del éxito, con un mínimo de órdenes. La buena Gerencia Regional de Ventas es la que interfiere lo mínimo en la iniciativa del vendedor, aprovechando el orgullo y la ambición de sus vendedores, para hacer que éstos generen el mayor esfuerzo posible. Siendo amigo y consejero de sus vendedores, sólo usa ligeramente la autoridad que se le ha conferido.<br />En resumen, la labor básica del Gerente es hacer que sus vendedores trabajen, trabajen intensamente y trabajen bien. Sólo así se conseguirán cuotas elevadas de ventas y objetivos nobles.</div><div align="justify"><br /><strong>• Según el modo habitual: Lo primero que el Gerente Regional de Ventas recién nombrado advierte, es que su promoción le ha colocado en una posición dificil; entre las órdenes de sus superiores por un lado y los vendedores por otro, que han de ejecutarlas.<br />Por esta razón, surgen varios tipos de problemas que establecen diferentes formas de mando.<br />Algunos Gerentes manifiestan simpatía por el equipo de vendedores, identificándose con la defensa de sus intereses, por encima de los intereses de la Compañía. Para otros Gerentes, la identificación es con sus superiores imponiendo al equipo la ejecución severa de las órdenes directivas; lo importante son los intereses de la Compañía. Esto crea una barrera entre vendedores y gerente, al que consideran un enemigo. </strong></div><strong><div align="justify"><br /></strong>• Según metodología: El Gerente Regional de Ventas tiene doble responsabilidad: ante sus hombres y ante su Compañía. Pero no siempre los intereses de ambos se corresponden. He aquí una de las situaciones más dificil que el Gerente tiene que resolver con éxito, el cual pasa por saber conjugar ambos intereses, convirtiendo los objetivos de ventas en metas de satisfacción personal de sus vendedores.<br />Para ello, el Gerente debe adoptar, no sólo un estilo de dirección, sino aquel que se adapte a la situación comercial de la Compañía, a la situación relacional con los miembros del equipo de ventas en función de la madurez o inmadurez de sus vendedores. Como dijo un determinado “management gurú”, el estilo de dirección es como el juego del golf, en que “cada hoyo necesita su palo”.<br />Igualmente, el Gerente debe saber establecer el clima laboral en el que va a desarrollar su gestión. Hasta tal punto es importante, que puede demostrarse que éste –el clima- influye notablemente en el rendimiento empresarial y del equipo de trabajo. </div><div align="justify"><br /><strong>• Según el modo habitual: Es muy normal en el discurrir del tiempo de un Gerente Regional de Ventas, que éste ocupe el 50% de su trabajo en tareas poco importantes, aquellas que podría olvidar sin que pasara nada. Otras veces, es el 30% de su tiempo el que dedica a tareas de libre elección, las que decide hacer por su cuenta y sólo un 20% a las actividades de crisis, es decir, urgentes e importantes, como es la supervisión de sus vendedores.<br />La no planificación de su trabajo le sumerge en una gran soledad que intenta paliar contando a sus vendedores las dificultades del cargo. Otras veces se encuentra agobiado por la acumulación de papeles y trabajos burocráticos, es decir, no sabe usar la papelera. En definitiva piensa que son los vendedores los únicos que deben planificar su tiempo y sus tareas. ¿Cómo un profesional de estas características puede valorar la planificación de sus vendedores, cuando él mismo no sabe planificar su tiempo?. </strong></div><strong><div align="justify"><br /></strong>• Según metodología: Todo Gerente Regional de Ventas que desea realizar su trabajo con éxito, debe saber conjugar la prioridad de las tareas que realiza, con la administración del tiempo necesario para realizarlas. Para ello, debe establecer los siguientes pasos: </div><div align="justify"><br />1º. Establecer sus metas personales.</div><div align="justify">2º. Analizar las tareas y fijar prioridades.</div><div align="justify">3º. Programar su tiempo acorde con las tareas de sus vendedores.</div><div align="justify">4º. Conocer sus horas de rendimiento máximo.</div><div align="justify">5º.- Defenderse de los ladrones del tiempo. </div><div align="justify"><br /><strong>• Según el modo habitual: El Gerente Regional de Ventas, sin una formación adecuada sobre el puesto de responsabilidad que desarrolla, concibe la función de control con el hecho de inspecciones periódicas o visitas conjuntas con los vendedores, sin una planificación previa de los objetivos establecidos en cada visita, por lo cual la visita médica se convierte en una acto monótono, en el que el Gerente intenta sorprender al vendedor con sus conocimientos y experiencias, y en el peor de los casos con una reprimenda sobre tal o cual acción; o en el mejor de los casos, visitas a médicos con los que el Gerente mantiene unas buenas relaciones. </strong></div><strong><div align="justify"><br /></strong>• Según metodología: El Gerente Regional de Ventas que asume que “sólo mejora lo que se controla”, es el que organiza y planifica su trabajo en orden a la importancia de las tareas que realiza y a las prioridades fijadas, para ello no hay otra fórmula que planificar su tiempo en base a las características siguientes: </div><div align="justify"><br />- Orientada hacia los objetivos propios y de sus vendedores.</div><div align="justify">- Que establezca las bases para un buen control.</div><div align="justify">- Que mejore el rendimiento del esfuerzo de sus vendedores.<br /></div><div align="justify">Sin embargo, a pesar de los beneficios de la planificación de su trabajo, la mayoría de los Gerentes no saben o no quieren planificar, porque:<br /></div><div align="justify">- Consume tiempo.</div><div align="justify">- Requiere autodisciplina.</div><div align="justify">- Y sobre todo, exige comprometerse con un resultado específico y en un tiempo determinado.<br /></div><div align="justify">“EL SABIO SABE LO QUE SE DEBE HACER”.“EL EXPERTO SABE COMO SE DEBE HACER”.“PERO SÓLO EL APLICADO LO HACE”.<br /></div><div align="justify">Pero, ¿cuáles son las cualidades de un gerente, más valoradas por sus vendedores?. El “Sales Management Club of Boston” en cooperación con la Universidad de Harvard, entrevistó a varios miles de vendedores para determinar dichas cualidades, las cuales fueron las siguientes en orden de importancia: </div><div align="justify"><br />1º.- Conocimiento del negocio y de su trabajo.</div><div align="justify">2º.- Que sea íntegro, hombre de palabra.</div><div align="justify">3º.- Que sea franco, comprensible y con sentido humanitario.</div><div align="justify">4º.- Con capacidad de dirigir e inspirar confianza.</div><div align="justify">5º.- Hábil para la venta.<br /></div><div align="justify">Por último, el Gerente Regional de Ventas que desea tener éxito en su gestión, debe asumir ciertos deberes frente a sus hombres y frente a su compañía, como son:<br /></div><div align="justify">1º.- Seleccionar hombres o mujeres apropiadas.</div><div align="justify">2º.- Entrenar a sus vendedores para que sean eficaces y eficientes.</div><div align="justify">3º.- Organizar su equipo con la mejor estructura en base a su rentabilidad.</div><div align="justify">4º.- Mantener informado a su equipo.</div><div align="justify">5º.- Recompensar, apropiadamente, a sus vendedores valiosos y merecedores.<br /></div><div align="justify">“ESTO NO ES LABOR PARA UN AFICIONADO” </div><div align="center"> </div><div align="left">Por José Rodríguez Rebolledo. Asesor de Formación. F & F .- Formación para la Industria Farmacéutica. </div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-91802749687685024512008-07-14T18:34:00.000-07:002008-12-13T00:34:28.793-08:00Targeting Emocional<div align="center"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHv_mD5WK1I/AAAAAAAAAHc/8VgIu5j-qes/s1600-h/j0409122.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5223049222212168530" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHv_mD5WK1I/AAAAAAAAAHc/8VgIu5j-qes/s400/j0409122.jpg" border="0" /></a> <span style="color:#333333;">Parece haber un consenso generalizado en que una de las principales inquietudes y prioridades en el sector farmacéutico, es mejorar la eficacia de los esfuerzos de venta. El entorno exige cada vez más a las compañías farmacéuticas, una gran precisión a la hora de perfeccionar las estrategias de segmentación del target. Para ello, es importante proveer de información y herramientas precisas al representante para facilitar su labor comercial. También parece claro que el target ideal, es aquel facultativo que tiene un gran potencial de prescripción, mantiene una actitud positiva hacia la marca y además está influenciado positivamente por otros agentes prescriptores.</span> </div><div align="justify"><br />En la actualidad, se están desarrollando metodologías de trabajo que combinan la investigación de mercados con técnicas de data mining, con el objetivo de proveer de información valiosa y operativa a los visitadores médicos.<br />El primer paso que debemos dar para la consecución de un targeting óptimo, es entender cuáles son los factores que influyen en la decisión de prescripción médica de un determinado fármaco. Estos factores serán diferentes y tendrán un impacto diferente en cada facultativo, por lo que el siguiente paso es entender el “por qué” de la heterogeneidad, es decir, por qué dos médicos aparentemente iguales se comportan de forma diferente y tienen una actitud diferente hacia la prescripción de un fármaco. </div><div align="justify"><br />Para predecir el potencial de prescripción de un médico en relación con un determinado fármaco, podemos aplicar la teoría motivacional de la conducta, que dice que el comportamiento está en función de las circunstancias y de las actitudes. Estas actitudes y circunstancias generan una motivación que provocará un determinado comportamiento de prescripción.<br />Las circunstancias engloban, entre otras variables, el ámbito donde éste ejerce (privado ó público), el tipo de contrato del centro, el número de pacientes con una determinada patología y la prevalencia, además de otra información sociodemográfica. </div><div align="justify"><br />Las actitudes de un médico incluyen su estilo de vida, su actitud ante la recepción de visitadores y hacia las atenciones recibidas por parte de las compañías farmacéuticas, su conocimiento y su actitud sobre una determinada patología, etc. En definitiva aspectos emocionales, que darán pistas a los representantes sobre cómo persuadir al médico y personalizar su acción de comunicación. No es difícil encontrar información sobre las circunstancias y variables sociodemográficas de un médico, así como sus comportamientos pasados y presentes en cuanto a volumen de prescripción y valor, pero se hace necesario recurrir a la investigación de mercados para extraer las actitudes y emociones que motivan a un facultativo a prescribir. </div><div align="justify"><br />Estas motivaciones serán diferentes, por lo que se hace necesario realizar una segmentación actitudinal, que ha de ser por un lado rentable, es decir, tiene que ser capaz de ayudar a incrementar la prescripción y por otro lado accionable, es decir, el laboratorio ha de utilizar de forma operativa y táctica esta segmentación. Es aquí donde técnicas de data mining, con la ayuda de variables predictivas, ayudaran a proyectar y extrapolar los segmentos actitudinales, a la totalidad de la base de datos con la que trabajará la fuerza de ventas. Por lo tanto cada médico formará parte de uno o varios segmentos que le definen como individuo teniendo en cuenta sus emociones y motivaciones a la hora de prescribir. De esta forma, el mensaje con el que nos dirigiremos se ajustará, si no por completo, de forma muy precisa, acercándonos al clásico lema de marketing directo “Conseguir el cliente (en este caso prescriptor) adecuado con el mensaje adecuado en el momento preciso” </div><div align="justify"><br />El lado emocional y las actitudes de un médico son importantes, pero únicamente al ser combinadas con sus circunstancias es cuando podemos entender y predecir la prescripción. Los factores como el beneficio aspiracional de ofrecer al paciente una vida más larga y saludable, la amabilidad y el trato personal del representante, la reputación y prestigio del laboratorio y la actitud u opinión positiva de otros agentes, dominan el nivel primario de la conducta de prescripción.<br />El targeting emocional incorpora actitudes a las circunstancias y al comportamiento pasado, lo que permite planificar una oferta realmente eficiente y personalizada, de forma que se optimice el esfuerzo de venta, que como hemos apuntado anteriormente, es absoluta prioridad en el sector.<br /></div><br /><br /><br /><em>Por Jordi Sangil. Director de Cuentas de Ipsos Loyality Spain.</em>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-65773719772055986062008-07-14T16:27:00.000-07:002008-12-13T00:34:29.704-08:00La televisión en el teléfono móvil como herramienta innovadora de marketing farmacéutico<div align="center"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHvhsTbQuII/AAAAAAAAAHE/M4nsRBfiMrg/s1600-h/telefono+Medico.bmp"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5223016344111331458" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 345px; CURSOR: hand; HEIGHT: 263px" height="236" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHvhsTbQuII/AAAAAAAAAHE/M4nsRBfiMrg/s400/telefono+Medico.bmp" width="306" border="0" /></a> <span style="color:#333333;"><em>Las nuevas operadoras de móvil se han estrenado en la batalla de la portabilidad, cuyo objetivo no es otro que robar clientes a las otras compañías, y lo han hecho con un éxito limitado. Yoigo, Carrefour y Euskaltel arrebataron 4.639 usuarios a Movistar, Vodafone y Orange en diciembre, su primer mes de forma conjunta en el mercado. En total, el sector cerró 2006 con 46,4 millones de usuarios.</em> </span><br /></div><div align="justify"><br />Nadie puede dudar a estas alturas de la importancia que tiene la telefonía móvil en nuestra sociedad, y desde el punto de vista del mundo del marketing, la telefonía móvil representa quizás el canal de comunicación más directo e intensivo que podemos tener con nuestro público objetivo. El sector de la salud también se verá afectado por la incorporación de este tipo de nuevas tecnologías. Nadie se escapa de la necesidad de tener un teléfono móvil, y los profesionales de la salud no son una excepción. Es difícil pensar en un día sin teléfono móvil y muy a nuestro pesar, se ha creado una dependencia directa entre el “aparatito” y la persona. Un día sin móvil puede significar, además de un agobio por no estar comunicado, un listado de llamadas y mensajes perdidos, que tendremos que realizar al día siguiente, añadiéndose a las tareas habituales diarias que de por sí ya son más que suficientes.</div><br /><br /><div align="justify">Estas simples consideraciones, que son reales y con las cuales vivimos todos los días, parece que no están siendo tomadas en cuenta por los profesionales del marketing farmacéutico en su justa medida. Cuando se plantea una acción estratégica de marketing relacionada con comunicar la excelencia de un producto farmacéutico, o informar sobre determinados temas que pueden ser de interés para un médico (por tomar uno de los colectivos que más interesan al sector del marketing farmacéutico), se desarrollan acciones que van desde la impresión de materiales para presentarle el producto al médico, participación en reuniones y congresos, edición de libros de interés para el colectivo médico y a veces los profesionales del marketing se atreven con Internet y las nuevas tecnologías multimedia.<br /></div><div align="justify">No es objetivo de este artículo hacer un estudio de todas las acciones que desarrolla, por ejemplo, un product manager, pero sí intentar despertar el interés de éstos por una línea de comunicación que la tenemos en frente y que por desgracia, o gracia de muy poquitos, utilizamos con una frecuencia escasa.<br />¿Por qué debemos tomar más en serio lo que nos proporciona desde el punto de vista de marketing y ventas la telefonía móvil? Principalmente por dos razones, una la del volumen, que significa que todos los médicos tienen móvil y la segunda por la intensidad y “cuota de mercado” que el móvil ocupa dentro de los hábitos y usos en la vida y la comunicación de un médico.<br />La primera razón es obvia, pero la segunda debemos de analizarla un poco más en profundidad. El espacio en el cual se desenvuelve un médico parece, desde el punto de vista de marketing, más un coche de formula 1 que el puesto de trabajo de un profesional de ejercicio libre. Cada milímetro de este espacio, al igual que un coche de carreras, en el caso del médico es altamente valorado por la industria farmacéutica, y todos quieren tener expuesto un trocito de su marca, que le recuerde al facultativo constantemente que el producto debe ser prescrito y el cuál es el mejor para una determinada patología.<br /></div><div align="justify">Encima de la mesa de un despacho de un médico encontramos papeles, que desde el punto de vista del marketing, compiten con otros muchos papeles, libros y materiales editados que podemos ver en su librería. Podríamos decir que una vez que entregamos el material impreso, una vez leído, si se lee, ocupa un espacio muy pequeñito en su despacho y un espacio muy reducido en su memoria. Por supuesto, las probabilidades de que no se lleve este material a casa y se quede en su despacho es muy alta.<br /></div><div align="justify">Sobre esta mesa del despacho también nos encontramos bolígrafos, alfombrillas para ordenador, etc… materiales que si tenemos suerte, estarán una pequeña temporada siendo utilizados y reforzando la imagen de la marca del que tenga la suerte de haber sido la elegida. Dentro del despacho también encontraremos un ordenador, herramienta indispensable en la práctica médica actual, y sobre todo, una ventana abierta al mundo exterior, donde pueden navegar por innumerables páginas, acceder a foros, participar en proyectos, estudios y actividades que forman una parte integral de la actividad médica. En la mayoría de los casos, por no decir todos, el ordenador es del médico o del centro donde trabaja, y éste decide cómo quiere recibir información y cómo quiere usarlo, estando abierto a todo el mundo de Internet, o de las muchas obras multimedia que le ayudan en su actividad. En definitiva, es muy difícil hacernos un hueco como profesionales del marketing y la venta, tanto en el espacio de Internet al cual accede, como en la memoria de un médico, que está bombardeado por múltiples informaciones a lo largo del día.<br /></div><div align="justify">Por último, está la televisión, que todos los profesionales tienen en casa, herramienta de marketing muy efectiva si queremos dirigirnos a pacientes, pero que creo que si algún médico tiene tiempo de ver la tele, no es precisamente como instrumento para reforzar su actividad.<br />En este espacio vital y profesional, el teléfono móvil creo que es el ganador por sus características de elemento unipersonal que se lleva siempre encima y que usamos múltiples veces al día; si seguimos el símil de las carreras, equivaldría a ser el patrocinador principal del coche de Fernando Alonso. La telefonía móvil es una fuente para poder innovar, ser diferentes y sobre todo, una vía de comunicación que siempre nos tendrá conectado con el médico, simplemente por las dos razones que mencionamos anteriormente: Volumen – Nuestro público objetivo, colectivo de médicos tiene móvil.<br /></div><div align="justify">Intensidad - El móvil se lleva casi siempre encimaNo debemos olvidarnos que quien da primero da dos veces y que ocupar la terminal del móvil de un médico con servicios de utilidad, es crear barreras importantes para nuestros competidores, ya que si nos hacemos con ese canal de comunicación, habremos ganado una batalla muy importante. Cuando me refiero a ganar esa vía de comunicación uno a uno, es poder ofrecer innovación, utilidad y sobre todo, herramientas que aporten valor y sean diferentes.<br /></div><div align="justify">En este campo, está ocurriendo lo que ocurrió con Internet hace unos pocos años, aunque creo que a una velocidad mucho menor y sobre todo lastrados por las experiencias de la época de la burbuja, donde el mundo estaba loco y la palabra era Internet, sin realmente analizar que lo importante era el médico. En aquellos años se dilapidaron fortunas con proyectos ambiciosos pero que muchos se mostraron fracasados, ya que realmente no se pensó en si lo que se estaba ofreciendo al médico tenía realmente valor.<br /></div><div align="justify">Quiero en este artículo realizar una reflexión hacia la importancia de ofrecer una vía de comunicación de calidad y que aporte valor. Una Terminal móvil no debe ser por ahora la extensión de un libro o de Internet, aunque veremos en los próximos años, que el ordenador y el teléfono móvil tenderán a ser uno, como lo que está ocurriendo con el iPOD de Apple, donde llevamos toda nuestra música con nosotros y si la queremos oír en casa, lo ponemos sobre unos altavoces y ya tenemos un equipo de música con sonido de última generación. Esto llegará en un futuro próximo con la unión del móvil y el ordenador, pero en el año 2007 debemos ajustarnos a lo que tenemos y lo que tenemos es que como mucho, el móvil ya es más una pda o una terminal de televisión, que un simple móvil.<br /></div><div align="justify">El móvil, bien utilizado es una herramienta de máximo valor para reforzar la relación de un médico con sus pacientes o con la industria farmacéutica. Ya se han desarrollado herramientas para la realización de estudios clínicos sencillos a través del móvil, o para seguimiento de pacientes de determinadas patologías, como por ejemplo la hemofilia, donde los datos que introduce el paciente son al momento recibidos por el médico para hacer un mejor seguimiento.<br />No menciono la utilización del móvil como correo electrónico o como libro electrónico, ya que estimo que son dos funcionalidades que se utilizan mejor en un ordenador o en un papel, salvo caso de urgencia o que dispongamos de una herramienta de búsqueda en el móvil para centrarnos en aquellos artículos científicos que más nos puedan interesar y necesitemos acceder a ellos de forma continuada y rápida.<br /></div><div align="justify">Por último, quiero mirar al presente y ofrecer ideas que son factibles hoy y que nos permitirán poder hacer una estrategia de marketing diferente, de alto valor para los profesionales y, sobre todo, que nos permitirá crear unas importantes barreras de entrada frente a la competencia, ya que las aplicaciones de marketing farmacéutico en el entorno de la telefonía móvil son incipientes, y estamos en un momento del ciclo de vida de estas aplicaciones que nos permite aseverar que quien da primero da dos veces.<br />Las nuevas tecnologías nos permiten ya poder ofrecer televisión a través del móvil y lo que es más importante, podemos crear un canal de televisión dirigido a nuestro cliente objetivo, con contenidos que permitan captar el interés y la atención del médico.<br />Esta nueva tecnología, permite poder retransmitir eventos en vivo, como por ejemplo, conferencias de líderes de opinión, técnicas quirúrgicas, sesiones clínicas y reuniones científicas y congresos, por poner algunos ejemplos. Pero no sólo podemos retransmitir en vivo, sino que podemos almacenar aquellos contenidos y resúmenes que estimamos son de máximo interés para los profesionales, poniendo a disposición del usuario del teléfono móvil un canal especializado y propio, con toda la imagen de marca e información de producto que deseemos.<br /></div><div align="justify">Implantar un canal propio de televisión en el móvil es sólo el primer paso, ya que nos permite tener una vía de comunicación directa con el prescriptor, informándole de novedades en el canal de TV, próximas retransmisiones y añadiendo además herramientas de valor añadido, como bases de datos con contenidos de interés, donde el médico pueda buscar los contenidos que más le puedan interesar o acceder a formularios para estudios específicos que se deseen realizar. En definitiva, una herramienta que nos permitirá tener una ventana abierta continuamente en nuestra relación con el médico y donde el acceso a esta ventana es única, además de poder realizar acciones comerciales asociadas directamente a esta estrategia de marketing.<br />2007 es un buen año para innovar en nuestras acciones destinadas a los profesionales sanitarios y la tecnología que lo permite ya está aquí.</div><br /><br /><br /><em>Por Germán Loperena de Saá. Director Alfa Multimedia</em>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-2325172913425785092008-07-14T16:07:00.000-07:002008-12-13T00:34:29.845-08:00e-Detailing: apoyo tecnológico para la visita médica<div align="center"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHvfWdrMLHI/AAAAAAAAAG8/jmEUdNd8LEQ/s1600-h/Notebook-Stetoskop.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5223013769882119282" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" height="221" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHvfWdrMLHI/AAAAAAAAAG8/jmEUdNd8LEQ/s400/Notebook-Stetoskop.jpg" width="337" border="0" /></a> <em><span style="color:#333333;">La evolución del mercado y los avances tecnológicos animan a las compañías farmacéuticas a recurrir a herramientas como el e-Detailing para apoyar la labor comercial y de marketing, permitiéndoles así llegar a todo el universo de clientes.</span></em><br /></div><br /><br /><div align="justify">Después de su aparición hace unos años, el e-Detailing se ha ido asentando entre las compañías farmacéuticas europeas, como una nueva vía para maximizar los resultados de la red de ventas, recortar los costes e incrementar la prescripción de los médicos.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify">Aunque prácticamente todos sabemos qué es y en qué consiste el e-Detailing, no viene mal recordar que es un complemento a la visita médica que utiliza plataformas tecnológicas para conseguir su objetivo: una nueva forma de promoción de los productos y de fidelización de los profesionales de la salud. </div><div align="justify"><br />Durante estos últimos años se han unido tres factores que hacen que el e-Detailing interese cada vez más a las compañías farmacéuticas: el elevado gasto que suponen las redes de ventas, la bajada en la efectividad de las visitas, debido a que los médicos cada vez disponen de menos tiempo para atender a los delegados, y un masivo uso de Internet y otras tecnologías.<br /></div><div align="justify">Como sucede en muchos otros ámbitos, en EEUU han sido los pioneros en el uso de esta técnica en todas sus posibilidades: Virtual Live e-Detailing, Scripted e-Detailing, etc.<br />Hasta el momento sólo el Scripted e-Detailing ha servido para realizar estudios comparativos y fiables, de la prescripción de los médicos en EEUU, con resultados siempre positivos para aquellos laboratorios que utilizan está técnica. Estos resultados han animado a otras compañías farmacéuticas en España a mostrar interés por el e-Detailing y en general, en Europa la mayoría de empresas ya se plantean seriamente la utilización de este sistema, como complemento a las actividades de marketing de la compañía.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify">Resulta sorprendente que Europa esté por delante de EEUU en cuanto al uso de las tecnologías aplicadas a la Fuerza de Ventas, pero es cierto. Sin embargo, hasta el momento, las compañías americanas son las que más han utilizado el e-Detailing, gracias a que las leyes de este país son más permisivas en cuanto a la incentivación que se puede realizar a los médicos, para fomentar entre ellos el uso de esta tecnología.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify">El Scripted e-Detailing es quizá, la forma más completa y eficaz de potenciar la efectividad del contacto comercial que realiza la red de ventas día tras día. Las aplicaciones informáticas desarrolladas expresamente con este objetivo y parametrizadas en función de las necesidades de cada laboratorio farmacéutico, permiten a los usuarios acceder a todo tipo de información promocional, formativa o, sencillamente informativa, siempre gracias a entornos de comunicación interactivos. Y envían mensajes precisos, focalizados y bien estructurados, diseñados por profesionales expertos en comunicación.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify">Uno de los puntos más interesantes de estas soluciones es, como comentábamos antes, la posibilidad de aportar información al laboratorio sobre las preferencias de cada usuario y permiten obtener todo tipo de informes y estadísticas al respecto. De esta forma se optimizan las acciones de marketing ajustándose a las necesidades de los usuarios del sistema y consiguiendo una mayor fidelización del usuario, sea médico o farmacéutico.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify">A pesar de no contar con un contacto personal con el “cliente” son infinitas las posibilidades que el e-Detailing puede aportarnos hoy en día. Junto con otras técnicas como el e-Training, e-Learning o con un sistema CRM de calidad, se ha podido constatar durante los últimos dos años, los beneficios de esta oportunidad que nos brinda la tecnología. Por ese motivo, cada vez son más las compañías farmacéuticas europeas que siguen el ejemplo de EEUU.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify">Aunque es Internet el primer entorno tecnológico en el que se piensa cuando hablamos de e-Detailing, hay muchas más posibilidades, tanto de hardware como de software por describir y mostrar a los laboratorios. Posibilidades reales, que están ya al alcance de todos.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify"><em>Por Alfredo Nissim. Presidente de INFONIS Group.<br /></em></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-1335015885852897322008-07-14T02:09:00.000-07:002008-12-13T00:34:30.230-08:00DTC en Estados Unidos "Doctor, he visto un anuncio en la tele que..."<a href="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHsYF4nVq1I/AAAAAAAAAGc/GOP-RF2vPl4/s1600-h/mirando-tv-foto.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5222794682242018130" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 290px; CURSOR: hand; HEIGHT: 309px" height="238" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHsYF4nVq1I/AAAAAAAAAGc/GOP-RF2vPl4/s400/mirando-tv-foto.jpg" width="282" border="0" /></a><br /><div align="center"><span style="color:#333333;"><em>Los americanos tienen reputación de ser una nación de grandes consumidores de fármacos, imagen lanzada a los cuatro vientos por algunos medios de comunicación que ensalzan a las estrellas de cine ingresadas en clínicas de desintoxicación, mientras desaprueban los delitos callejeros consecuencia de la drogadicción.<br />Pero, está surgiendo una cultura de la droga completamente nueva en Estados Unidos. Es legal y lucrativa. Y es algo que ningún fabricante de medicamentos puede permitirse ignorar.<br />Todo el mundo habla en estos días de DTC (direct-to-consumer). Pero, ¿a qué se refieren? ¿Qué ha ocurrido realmente en Estados Unidos? Y, más importante, ¿va a pasar aquí en Europa?</em><br /></span><br /></div><div align="justify">En América, el gasto en publicidad directa al consumidor (DTC) de los medicamentos está creciendo a un ritmo fenomenal. En sólo 12 meses, ascendió un 64 por ciento, desde 626 millones de dólares en 1996 hasta 917 millones en 1997.<br />Pero, vayamos por partes. ¿Compensa todo este gasto? ¿Ven los consumidores la publicidad DTC? ¿Creen que es útil? ¿Les impulsa a actuar? ¿Estimula las ventas de medicamentos? Según los resultados de los estudios, sí, y a ello se debe que resulte tan irresistible para los vendedores de atención sanitaria.<br />Los resultados de un gran estudio norteamericano iniciado por la División de Marketing Farmacológico de la Administración de la FDA y Prevention Magazine demostraron que unos 163 millones de consumidores habían visto un anuncio de DTC y que casi 54 millones habían hablado a su médico del fármaco que habían visto anunciado.<br />Más de 15 millones de consumidores pidieron directamente a su médico una medicina que habían visto anunciada y, según el 80 por ciento, el médico había respetado su solicitud. Esto significa que hasta 12 millones de consumidores recibieron una medicina de prescripción médica como consecuencia directa de haber visto un anuncio DTC. </div><br /><strong>¿Por qué es tan popular la publicidad DTC?</strong><br /><p align="justify">Hay varias razones que explican porqué el DTC está cayendo en un terreno tan fértil:</p><ul><li><div align="justify">La generación del "baby boom" tiene ahora entre 33 y 52 años. A medida que envejece, lo hace también la nación. Estados Unidos está entrando en una era en la que el mayor segmento de su población está alcanzado su etapa de mayor abundancia. Y la mayor parte de esta riqueza se gastará en salud. </div></li><br /><li><div align="justify">Los americanos no confían en su sistema sanitario. La investigación llevada a cabo por la Kaiser Family Foundation demostró que el 63 por ciento de los adultos de la nación piensa que las compañías de seguros están más interesadas en cuidar sus "líneas básicas" que en cubrir las necesidades sanitarias de sus clientes. </div></li><br /><li><div align="justify">La población quiere responsabilizarse más de su propia salud. Cada vez se automedican más para el tratamiento de afecciones como cefaleas, dolores de estómago, pirosis, tos y catarros. Y la mitad de los consumidores dice dejar que su deseo por controlar, tratar o reducir el riesgo de una enfermedad específica influya en sus hábitos de consumo alimenticio. </div></li></ul><ul><li><div align="justify">Dado que los médicos tienen menos tiempo para atender a sus pacientes, los consumidores llenan este vacío buscando y obteniendo más información por sí mismos. Y no les resulta nada difícil. Consideremos Internet, donde los médicos y los clientes suelen tener acceso a los mismos sitios: se dice que el 25 por ciento de los sitios Web estaounidenses tienen algo que ver con la atención sanitaria. </div></li></ul><div align="justify">Los beneficios de la publicidad DTC podrían ir mucho más allá de la simple venta de medicinas de prescripción. Se ha dicho que estos anuncios pueden también desempeñar un importante papel en la sanidad pública. Además de incitar al establecimiento de diálogos entre los pacientes y los médicos con respecto a medicinas específicas, también indujeron a más de 21 millones de consumidores a hablar con su médico sobre una afección de la que no habían hablado antes. </div><div align="center"><br /><em>Es difícil que un médico apoye de manera abierta o concluyente la publicidad DTC: no sería "políticamente correcto".</em> </div><div align="justify"><br />Pero, ¿esto es bueno? Seguramente toda esa cantidad extraordinaria de personas agrupada al quicio de la puerta del médico va a aumentar el gasto sanitario. Por supuesto, pero habrá quien sostenga que no tiene nada de malo revelar las preocupaciones sanitarias, por ejemplo, sobre salud cardiovascular, en particular desde el punto de vista del individuo. Y, dada la creciente evidencia de que las medicinas pueden ser la mejor manera de contener los costes en ciertas áreas terapéuticas (Informe ABPI, Noviembre 1997), éste es un argumento que la industria seguirá defendiendo.<br />La publicidad DTC de las medicinas de prescripción ha mejorado el cumplimiento de los tratamientos. De los consumidores que han visto la publicidad sobre las medicinas que están tomando, el 34 por ciento dice que el anuncio les hace sentirse mejor con respecto a lo que están tomando, el 27 por ciento que es más probable que lo tomen y el 25 por ciento que les sirve de recordatorio para ir a que se lo vuelvan a recetar.<br />Por último, está claro que algunos consumidores pueden prepararse para la consulta con su médico informándose en las fuentes que la FDA sugiere a los fabricantes de fármacos que incluyan en sus anuncios: por ejemplo, un número de teléfono gratis o una dirección de Internet. </div><div align="justify"><strong></strong> </div><div align="justify"><strong>¿Por qué gastar tanto en DTC?</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">Unos pocos ejemplos bastarán para demostrar lo poderosa que puede llegar a ser la comunicación DTC. En cinco campañas de alto perfil, hubo un aumento del 17 al 45 por ciento de peticiones de cada marca. Y las conversaciones sobre ellas iniciadas por el paciente alcanzaron un valor tan asombroso como el 90 por ciento.<br />Estos resultados han animado a los fabricantes a ampliar su uso de DTC. Al principio, tendían a utilizarlo tan sólo durante seis meses o un año para generar expectativas y para que se conociera una marca. Ahora se utiliza con productos establecidos para mantener sus posiciones de liderazgo.<br />Según un estudio llevado a cabo después de 18 meses de publicidad de marcas registradas en televisión, todavía no están formadas las actitudes del consumidor hacia los DTC. Las opiniones de los americanos con respecto a esta forma de promoción recién aparecida, y cómo encaja en sus nociones de atención sanitaria, son tan nuevas como la propia publicidad.<br />Esto apenas sorprende, dado que los anuncios contienen una paradoja que induce a la confusión y es totalmente ajena a una sociedad de consumo sofisticado.<br />En el estudio realizado por la FDA y Prevention Magazine se observaba: "Nunca antes se había dicho a los consumidores en un anuncio qué tenía de malo un producto que se les estaba alentando a comprar. Imagínese que estuviera oyendo un anuncio sobre un champú, un coche o cualquier otro producto, que acabara con una lista de razones por las que no debería comprarlos y una referencia a otros cuatro lugares donde poder ir para conseguir información adicional sobre sus riesgos y beneficios potenciales. </div><div align="justify"> </div><div align="center">"El público debe ver estos anuncios con un cierto grado de consternación", se sugiere en la encuesta. </div><div align="justify"><br />Así pues, ¿se ha cometido un error al insistir en que los anuncios contengan información sobre los riesgos y los beneficios? A primera vista, es fácil suponer que, con genuina preocupación por ser considerados responsables, y para engendrar expectativas realistas sobre los inconvenientes de los fármacos, los legisladores han olvidado un factor fundamental: esas medicinas siguen siendo prescritas por los médicos y dispensadas por los farmacéuticos. Seguramente es su responsabilidad juzgar y comunicar los riesgos y los beneficios en lo que tienen que ver con cada paciente y sus circunstancias personales. Todavía se sigue dando a los pacientes un prospecto en cada paquete que los advierte de los efectos secundarios y de las interacciones en el momento en el que empiezan a tomar el medicamento. </div><div align="justify"> </div><div align="center">Con Claritin, las comunicaciones al consumidor se han convertido en la imagen general del producto, mientras que la campaña de marketing médico original ha desaparecido </div><div align="justify"><br />Algunos podrían preguntarse si las campañas informativas son la mejor forma de llamar la atención sobre determinados riesgos cuando no son necesariamente aplicables a la mayor parte de la audiencia. En este punto, la FDA se mantiene firme en su posición. Su investigación demuestra que la publicidad DTC en televisión, que comunica con claridad los beneficios y los riesgos del producto, parece ser la manera más eficaz de motivar a los consumidores a preguntar a sus médicos sobre una medicina. </div><div align="justify"><br /><strong>Falta de claridad</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">En general, la actitud de los consumidores norteamericanos hacia el principio de publicidad DTC es positiva. La gente puede ver sus ventajas y quiere intervenir más y estar mejor informada.<br />Pero, a la vez que los consumidores estadounidenses afirman tener una actitud positiva hacia la DTC, están también muy confundidos. Por ejemplo, la mayor parte de la audiencia a la que van dirigidas las marcas Pravachol (79 por ciento) y Zocor (66 por ciento) no conoce cuál es la indicación de la medicina, a pesar de recordar los anuncios. Este patrón se repite una y otra vez con otras categorías. De hecho, según la opinión de la mayor parte de los consumidores, la mejor forma de perfeccionar los anuncios de DTC es "indicar con claridad para qué sirve la medicina".<br />Es extraordinario lo satisfactoria que ha sido la DTC para lanzar las ventas de medicamentos pese a la falta de claridad de la propia comunicación. Más preocupante es todavía la falta de conocimiento entre las personas mayores, que serán quienes, con mucha mayor probabilidad, utilicen las medicinas de prescripción y quienes están en situación de riesgo de enfermar.<br /></div><div align="justify">Pero, ¿qué hay del pobre médico? Este personaje era antes el preferido de la industria farmacéutica. Promocionalmente mimado y reverenciado por los pacientes, ¿cuáles son sus sentimientos con respecto a la revolución de la DTC y de qué modo ha alterado su condición?<br />Las reacciones son diversas. Según los consumidores, los médicos no son reacios a hablar con el público sobre las medicinas de prescripción anunciadas. Alrededor del 80 por ciento de las personas que han hablado con sus médicos dice que "estaban muy dispuestos" a hablar. Sólo en el 5 por ciento de los casos "su médico no estuvo dispuesto a hablar de ese tema con ellos".<br />Sin embargo, en una encuesta realizada en 1998 por IMS se encontró que a la mayoría de los médicos les gustaría que se redujeran (un 26 por ciento) o cesaran (35 por ciento) los anuncios dirigidos a pacientes. La especialista neoyorquina en DTC, Joan Sinopoli, vicepresidenta senior de HMC Consumer, cree que esto es lo que cabría esperar: "es difícil que un médico apoye de manera abierta o concluyente la publicidad DTC: no sería 'políticamente correcto". </div><div align="justify"><strong></strong> </div><div align="justify"><strong>Inocente hasta que se demuestre lo contrario</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">Cree que muchos de ellos respaldan los anuncios de medicamentos de venta sin receta y que cada vez un mayor número está empezando a reconocer que el DTC de los fármacos de prescripción es una forma de vida, y quizá no tan mala después de todo. Esto es particularmente cierto para especialistas como los de obstetricia/ginecología y de psiquiatría, que tienden a "asociarse" con sus pacientes en su cuidado, y están más implicados en su prevención/bienestar. También consideran la "preventa" a un paciente, incluso en el caso de un fármaco de prescripción, como un factor de predicción de su disposición para cumplir el tratamiento.<br />Las agencias publicitarias norteamericanas especializadas en DTC se están esforzando también por demostrar que, hasta la fecha, no se ha sugerido en ninguna investigación que la publicidad DTC está teniendo como consecuencia una prescripción inadecuada al otro lado del Atlántico, ni que está perjudicando la relación médico/paciente. "Esto parece más una cautela y miedo al tráfico por parte del estamento médico, que algo basado en hechos", dice Joan Sinopolis.</div><div align="justify"><strong></strong> </div><div align="justify"><strong>La oportunidad es crucial</strong> </div><div align="justify"> </div><div align="justify">Entre los médicos americanos existe la percepción de que las compañías farmacéuticas han hecho poco por implicar a los médicos o compradores en el esfuerzo de marketing DTC. Por ejemplo, una reciente encuesta sanitaria llevada a cabo por IMS reveló que el 75 por ciento de los médicos y de los ejecutivos de managed care, "rara vez" se enteran de los esfuerzos de los representantes de ventas, aun cuando la campaña está en plena ebullición.<br />Según las propias agencias, se están aumentando los esfuerzos de coordinación de las campañas. Todo es una cuestión de oportunidad y coordinación, dice Alan Toltzis, presidente de una agencia de publicidad farmacéutica que trabaja con la agencia matriz Jordan, McGrath Case y Partners NY. "Primero hay que llegar al médico. Si va primero al consumidor, los médicos pensarán que se está intentando evitarlos. No podemos ponerles en una situación tan difícil. Aún cuando el cliente es el consumidor final, no puede ignorarse que el médico es el 'guardabarreras'.<br />La agencia Omnicom, Consumer Healthworks, ha estado en la publicidad DTC desde el principio. Andrew Schimer, vicepresidente senior y socio creativo, coincide en que debe considerarse el marketing dirigido a los médicos. "Una de las tácticas que han sido bien recibidas es advertir o informar a la comunidad médica de que nos vamos a comunicar directamente con sus pacientes. La audiencia profesional entiende que la DTC está aquí y no pueden pararla. Simplemente quieren estar en la onda."<br />Esta información se ha realizado no sólo mediante publicidad, sino también a través de materiales educativos proporcionados al médico para que los utilice con el paciente. Esto ayuda a los facultativos a la hora de asesorar, a la vez que crea lazos de equidad con el paciente.<br />Por tanto, ¿cómo se ha conseguido encajar el marketing dirigido al estamento médico con los mensajes a los consumidores? Algunas marcas han mantenido campañas completamente independientes, mientras que otras han llevado juntas las dos.<br />En un par de casos, como el de Claritin, las comunicaciones al consumidor se han convertido en la imagen general del producto, mientras que la campaña de marketing médico original ha desaparecido. </div><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5222798531990718706" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; CURSOR: hand; TEXT-ALIGN: center" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHsbl-C9CPI/AAAAAAAAAGs/E-7rlq8TJO0/s400/opinion+consumidores.jpg" border="0" /><br /><p align="justify"></p><br /><p align="justify"></p><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5222798245870891522" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; CURSOR: hand; TEXT-ALIGN: center" alt="" src="http://1.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHsbVUKq8gI/AAAAAAAAAGk/cxdO93qjMvk/s400/opinion+medicos.jpg" border="0" /> <strong>He visto el futuro</strong><br /><br /><p align="justify">Consumer Healthworks adopta el punto de vista de que es mejor construir ambas campañas a partir de las necesidades de la audiencia. Aseguran que "las comunicaciones se adaptan primero a las necesidades y percepciones nucleares del cliente, y luego a la arquitectura de marca comercial."<br />Sin embargo, son muy conscientes de que las dos campañas no se producen aisladas. El médico es también un cliente, que ve las dos campañas: "no queremos desconectar la situación en la cual el médico ve una comunicación como consumidor de la situación en la que médico y paciente estudian en la consulta los materiales educativos para el último".<br />Por el momento, hay una grata sensación prometedora en torno a la DTC. Los gigantes farmacéuticos tienen confianza en su futuro. Según Bob Ingram, CEO de Glaxo Wellcome en el Reino Unido: "Glaxo incrementará paulatinamente el gasto en DTC, concentrándose en los mercados menos desarrollados como los herpes, el asma, la rinitis alérgica y el VIH", y aumentando "el tamaño de esos mercados y nuestra propia cuota de mercado."<br />Pero no todo son buenas noticias. Anunciar las medicinas de prescripción en televisión es un experimento que lleva en marcha sólo dos años. La DTC podría acabar tan rápido como empezó. Para algunos, no ocurriría demasiado pronto. En una carta reciente al Financial Times, Andres Milton, director de consejo de la World Medical Association, escribió: "durante algún tiempo, la World Medical Association ha estado preocupada por el mercadeo inapropiado de las preparaciones farmacéuticas que se dispensan sin necesidad de receta médica y esta preocupación se ha visto exacerbada por la tendencia actual a hacer publicidad de las medicinas de prescripción". "El consejo profesional de médicos y farmacéuticos podría verse fácilmente socavado por los métodos promocionales que quizá inducirían a las personas a automedicarse de manera inadecuada."<br />Los buenos ciudadanos norteamericanos se interesan más por su salud que antes. Son mucho menos pasivos y mantienen conversaciones informadas con sus médicos sobre afecciones que quizá no habrían mencionado en el pasado. Todo porque han visto unos pocos anuncios en la televisión. ¿Se trata tan sólo de una loca moda americana o es un avance serio en la forma de afrontar nuestra salud? </p><div align="justify"><em>Por Sarah Sowerby.</em> </div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-47235205563734277722008-07-14T01:26:00.000-07:002008-12-13T00:34:30.516-08:00Estrategias de apertura de e-CRM aplicadas a la industria farmacéutica<a href="http://1.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHsS-sA51uI/AAAAAAAAAGM/jbiHkSPq9Ms/s1600-h/j0402251.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5222789061042362082" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 331px; CURSOR: hand; HEIGHT: 204px" height="218" alt="" src="http://1.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHsS-sA51uI/AAAAAAAAAGM/jbiHkSPq9Ms/s400/j0402251.jpg" width="353" border="0" /></a><br /><div><span style="color:#333333;"><em>'Me interesa el futuro. Es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida.' - Woody Allen </em></span><br /><br /><strong>LAS NOVEDADES SE VUELVEN COTIDIANAS</strong></div><br /><div></div><div align="justify">Le propongo un experimento clásico. Tome una olla con agua hirviendo. Meta en ella un sapo. Vea como el animalito salta y escapa inmediatamente. Vacíe el recipiente, llénelo de agua fría y vuelva a meter el sapo en él. Ahora lleve la cacerola al fuego y espere a que hierva. Esta vez el batracio no se mueve. Muere hervido incapaz de percibir los cambios que acontecen a su alrededor paulatinamente. Bienvenido al mundo de la Internet. A menudo trato de mirar a mi alrededor haciendo una lista de las cosas cotidianas que conforman mi entorno y que antes no estaban. Vaya uno a saber cómo, ahora ocupan un lugar fundamental. Hay que estar atento. No hay que dejar que nada gane temperatura sin que no lo percibamos. Es darse cuenta o hervir como el sapo. Piense en cosas simples si no, el e-mail, el celular. ¿Hubiera creído diez años atrás que no iba a poder trabajar sin estas herramientas? Vivimos en un medio que constantemente muta y no siempre nos avisa. De hecho son los cambios paulatinos y no los bruscos los que exigen un mayor poder de adaptación. El cambio radical es visible. La transición es corta. Lo percibimos más fácilmente. </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>CANALES VS SERVICIOS</strong> </div><br /><div align="justify"></div><div align="justify">Los cambios lentos suelen llevar a las empresas sin capacidad de adaptación a una agonía lenta y a una muerte segura. Es curioso ver a la mayoría de las empresas farmacéuticas permanecer quietas mientras Internet inunda y modifica radicalmente a sus consumidores y mercados. La mayoría no reacciona. Se paralizan como el sapo. No perciben que el agua se entibia. Se mantienen incrédulos ante la posibilidad de que esta nueva realidad vaya a pasarles por encima. En la década del 80 se crearon en la industria de la informática dos bandos ideológicos representados de alguna manera por IBM de un lado y Microsoft del otro. Las posiciones eran claras y rotundas. IBM apostaba al hardware, al equipamiento, a la computadora en si, al aparato. Microsoft en cambio (liderada por Bill Gates) apostó al software, a la información que se ejecutaba sobre ese hardware. Accediendo a http://philip.greenspun.com/WealthClock se puede ver el estimado de la fortuna de Bill Gates al día y en tiempo real. En el momento en que escribo estas líneas la cifra es de 59.242.025 billones de dólares. Está claro quien ganó la apuesta. Hoy a la distancia los motivos también son obvios. ¡Claro! Siempre es fácil ver los cambios después de que sucedieron. ¿No es de eso de lo que estamos hablando? El hardware al que IBM apostó toda su estrategia era imitable, no generaba ningún valor extra que lo hiciera indispensable y difícil de copiar. Se convirtió en un simple canal. Bill Gates, que es de los sapos que saben saltar a tiempo, se la vio venir. Se aprovechó de ese canal y acopló a esas computadoras el servicio. Programas que hacían nuestra vida más fácil y entretenida al mismo tiempo en que se convertían en estándares y se nos hacían imprescindibles. </div><br /><div align="justify"></div><div align="justify"><strong>CANAL DE SERVICIOS</strong> </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">La década del 90 trajo la fiebre de los .COM. La explosión desmedida de Internet como novedad produjo una generación de jóvenes empresarios que se revolcaban de felicidad sobre sus acciones sobrevaluadas. El desastre llegó con la misma velocidad. En pocos meses cualquier cosa que estuviera relacionada con la palabra Internet era considerada un fiasco. La mayoría de los emprendimientos resultaron desastres, incluso los desarrollados por grandes compañías ya exitosas en otros rubros, con eficientes gerentes de marketing e importantes inversiones. ¿Por qué? Por falta de capacidad analítica. Por dar por obvio lo que no lo es. Por ignorar los recursos y de que manera éstos afectaron al medio. Todos estos negocios partieron de un preconcepto equivocado: creer que Internet es un medio de comunicación. Nada más alejado de eso. Comparar Internet con la radio, el diario o la TV es un error capital. Es más, creer que Internet va a terminar fusionándose con la TV, como muchos han vaticinado, es dudoso también. Me arriesgo a enunciar que en el campo del entretenimiento puede llegar a pasar parcialmente, pero nada más que ahí. Por el contrario, Internet se aleja cada día más del esquema de los medios de comunicación tradicionales. Es cierto que en un comienzo se les pareció bastante, porque este error de concepto llevó a que los primeros contenidos de la red fueran 'adaptaciones' de los medios de comunicación tradicionales. Mire si no las publicidades, pautadas al igual que un aviso en un diario o en una tanda televisiva. Y mire también los resultados: pésimos. Nadie clickeaba nuestros banners, sólo nuestros parientes visitaban el portal de nuestra empresa. Internet no es un medio de comunicación, es un canal de servicios. La reciente implosión de los .COM en el fondo ha sido muy saludable. Esta purga acelerada ha dejado el aire necesario para que los verdaderos líderes con ideas innovadoras comiencen a encontrar su lugar. SOBRE </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>REVOLUCIONES Y SUS TIEMPOS</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">La furiosa caída ha dejado a más de un analista desconcertado. Quizás por no ver al proceso del nacimiento de Internet como una revolución. Cuando digo revolución me refiero al sentido histórico de la palabra. Un período caótico acontece en toda revolución luego de la desaparición de los liderazgos iniciales, finalmente desaparece la vorágine poco a poco. Siempre que llovió, paró. Para los líderes innovadores el momento es óptimo. No para sentarse a esperar el natural equilibrio que el mercado está solidificando ahora, sino para fortalecer sus estrategias. En los 80 y los 90 el enfrentamiento fue hardware / software; canal / servicios. Quienes supieron verlo a tiempo han ganado. Hoy la pregunta sería la siguiente: ¿Dónde se está entibiando el agua ahora? Siguiendo con las metáforas zoológicas: ¿sabe Ud. lo que significan esas WWW que se anteponen a toda dirección de Internet? World Wide web. Algo así como 'Gran Telaraña Mundial'. Interesante concepto el de la telaraña. Para beneficio de unos pocos y desgracia de otros muchos; todo lo cubre, todo lo abarca. Ahora deberíamos preguntarnos a nosotros mismos, así como en el comienzo de este artículo decidimos estar en el bando de los sapos que saltan, ¿dónde queremos estar en esta Gran Telaraña Mundial? ¿Queremos ser arañas o moscas? </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>LA RED DE LA EMPRESA</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">Empecemos a tejer. La web a demostrado ser un eficiente canal de servicios con herramientas y aplicaciones cada vez más inclinadas al software. Esto ha generado una nueva industria, la del CRM. Customer Relationship Managment es una industria esencialmente basada en la tecnología de la información. Metodologías, estrategias, software y aplicaciones web unidas para organizar y manejar las relaciones de la empresa con el cliente individual. El concepto es simple. Toda la información centralizada para que los integrantes de la empresa tengan acceso y así lograr que los productos cumplan con todas las necesidades específicas de cada consumidor. El problema es que una estrategia de CRM necesita que todos los empleados de la compañía hagan foco en el cliente y no en el producto. Esto es fácil decirlo, pero la práctica indica que no es simple lograrlo. Data mining, call centers y las aplicaciones inteligentes deben permitir a la empresa unificar la información necesaria para aceitar la relación con el cliente. El mayor obstáculo que han encontrado los laboratorios al encarar estas estrategias es no saber muy bien que tipo de información es la que deben recaudar. Consiguen las herramientas, pero no saben como utilizarlas. Muchas veces, la estrategia de CRM queda limitada a crear una gran libro de direcciones sin llegar a brindar mayores beneficios que los que puede dar una guía telefónica común y corriente (¿o un fichero médico?). La ventaja estratégica sobre los competidores está en organizar el conocimiento corporativo de tal manera que sea siempre fácilmente accesible por cualquiera. Una eficiente estrategia de CRM basada en herramientas de la web nos obliga a realizarnos varias preguntas. </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>¿QUIEN ES MI MEDICO?</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">El CRM debe lograr la construcción de un perfil lo suficientemente completo para lograr “clientes únicos”. Esto implica estructurar la información para que sea relevante a nuestra empresa, nuestros productos y estrategias. Todo dato que no contribuya a estos puntos, no es necesario y ayudará solamente a agigantar nuestras bases de datos y hacerlas menos accesibles y funcionales. Hay una frase de Borges (perdonen la inexactitud, estoy citando de memoria) que dice que a lo largo de su vida el hombre acumula las imágenes de todo lo que hace. Un minuto antes de morir, descubre que ese paciente laberinto de líneas, traza la forma de su cara. Lo que Borges nos dice es que en esencia, somos lo que hacemos. Yo agregaría también que lo que hacemos sucede en diferentes ámbitos. Debemos pensar nuestras herramientas de CRM para que no funcionen hacia adentro. No queremos sólo almacenar lo que el cliente hace en relación a la empresa. Deberíamos ir un poco más allá y desarrollar herramientas de e-CRM que exploren otros ámbitos en los que se mueva el cliente, ajenos al nuestro. En definitiva el objetivo debe ser la creación de un perfil tridimensional. </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">Para la industria farmacéutica, el perfil de nuestro cliente debería construirse básicamente en torno a su desarrollo profesional porque ese es el ámbito en el cual consume/receta nuestros productos. Comprender profundamente a nuestro médico implica saber por ejemplo: ¿con qué otros médicos se socializa? ¿a qué colegas admira? ¿en qué actividades científicas participa? ¿qué rol desempeña en ellas? ¿qué intereses académicos tiene? ¿con qué sociedades está en contacto y de que forma participa en ellas? ¿qué material lee? ¿qué nivel de actualización posee? ¿se capacita? La mayoría de las estrategias de CRM carece de estos aspectos. Funcionan como bases de datos de los contactos que la empresa tiene con el profesional. No van más allá. Por eso es que crear una estrategia orientada al cliente y no al producto resulta fácil en teoría solamente. Las nuevas estrategias de e-CRM implican invertir en herramientas que abran las puertas de la empresa. Nuestras aplicaciones deben interactuar en el ecosistema mismo del profesional. Hay que afianzar las relaciones con instituciones del medio (sociedades, asociaciones, hospitales) brindándoles servicios desde el laboratorio que les sean útiles y que al mismo tiempo generen la información necesaria para nuestra base de datos. Construir la red hacia fuera en todos los ámbitos donde el médico se desenvuelve. </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>¿QUÉ QUIERO CONSEGUIR CON MI ESTRATEGIA DE CRM?</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">Los objetivos principales deberían ser: responder más rápidamente las necesidades del cliente, aumentar la eficiencia global del laboratorio mediante la automatización de los métodos, comprender más profundamente al cliente, aumentar las posibilidades de venta, justificar las estrategias sobre datos reales, mejorar nuestros productos gracias al feedback del médico, optimizar la distribución de los esfuerzos de marketing. Suele afirmarse que una estrategia de CRM bien aplicada servirá para orientar las mayores inversiones a los clientes más rentables. Pensemos en estas herramientas que permiten abrir la recolección de información hacia el exterior. Podríamos por ejemplo establecer con estos datos una cadena de referentes. ¿Qué médicos funcionan como generadores de opinión? Definiendo esta variable estaríamos estableciendo aquellos individuos sobre los cuales nuestras inversiones de publicidad y marketing tendrían un mayor retorno gracias a un efecto cascada. Una vez obtenida la información debemos definir como se realizará la bajada vertical y horizontal de esta información dentro del laboratorio. Consideremos que la percepción que cada cliente tiene de nuestra empresa está compuesta por átomos de experiencias individuales y aisladas que ha tenido dentro de toda la estructura de la compañía. El objetivo de nuestro CRM no debe ser solamente lograr que este compendio de experiencias sea satisfactorio, sino también coherente. La información es la llave del éxito, pero también la capacitación de nuestros empleados con respecto a la forma de interpretarla y procesarla es fundamental. Para esto la web es también una herramienta importante. Los avances en el rubro de capacitación online son muchos y permiten llevar adelante programas de entrenamiento para toda la empresa a muy bajo costo y alta efectividad. </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>¿CÓMO ELIJO MI ESTRATEGIA DE CRM?</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">Por ultimo debemos asegurarnos que nuestros requerimientos antes enunciados vayan de la mano de nuestro presupuesto. No queremos gastar en sistemas que no cumplan con nuestras necesidades. La elección final de la estrategia debe involucrar a todos los eslabones de la empresa, para asegurar la coherencia antes mencionada por parte del laboratorio de manera integral en toda su estructura. Debemos definir de antemano todas las necesidades de los circuitos internos en términos de información requerida. Una vez puesto en marcha el proceso es fundamental entender que si partimos de la premisa que el cliente es lo que hace, debemos darle tiempo a nuestra estrategia de CRM para que el cliente “haga” y nuestras herramientas “recolecten” la información generada. Continuidad es la clave de todo el sistema. Sin proyección temporal y constancia, la estrategia fracasa indefectiblemente. </div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><strong>EL FUTURO COMIENZA HOY</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">Clive Lewis decía: 'Pensamos el futuro como una tierra prometida, y no como lo que cualquiera alcanza a un ritmo de sesenta minutos por hora, esté preparado o no.' En definitiva el tiempo no deja de caminar y el agua se está entibiando. Depende de cada uno decidir entre quedarse inmóvil o dar el salto</div><div align="justify"></div><br /><div align="justify"><em>Autor: Lic. Martín Marcelo Sgattoni</em></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-3735521955689208942008-07-10T07:22:00.000-07:002008-12-13T00:34:31.323-08:00Segmentación. La clave de un buen targeting<div align="center"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYeY1lY9EI/AAAAAAAAAF8/Mc3YKylQpqk/s1600-h/j0422773.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221394230032266306" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 330px; CURSOR: hand; HEIGHT: 319px" height="356" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYeY1lY9EI/AAAAAAAAAF8/Mc3YKylQpqk/s400/j0422773.jpg" width="326" border="0" /></a> </div><div align="center"><em><span style="color:#333333;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="color:#333333;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="color:#333333;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="color:#333333;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="color:#333333;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="color:#333333;">Una impl</span></em><em><span style="color:#333333;">entación exitosa del targeting depende de realizar previamente una segmentación que permita identificar las diferentes tipologías de cliente y conocer, no sólo sus motivaciones a la hora de recetar, sino también su respuesta a la actividad promocional. Existen muchas técnicas de investigación de mercado y metodologías enfocadas a definir dicha segmentación.</span></em> </div><br /><br /><br /><div align="justify"><br /></div><div align="justify">Obviamente este tema desborda, con mucho, lo que podamos exponer en estos párrafos. No obstante, creemos que dado el crecimiento en los últimos años de las fuerzas de venta en nuestro país, sería interesante exponer otras alternativas a este crecimiento por medio de una segmentación efectiva que nos lleve a la utilización eficiente de unos recursos escasos.<br />Para introducir el análisis, proponemos un sencillo proceso basado en tres fases, como se muestra en la figura 1:<br /></div><div align="justify"></div><a href="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYcCacUteI/AAAAAAAAAFs/PL4kGbSNATc/s1600-h/Pareto.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221391645766104546" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 639px; CURSOR: hand; HEIGHT: 338px" height="347" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYcCacUteI/AAAAAAAAAFs/PL4kGbSNATc/s400/Pareto.jpg" width="605" border="0" /></a><br /><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">1. Segmentación: Identificar los grupos de médicos generalistas (MGs) en función de sus actitudes y comportamientos relativos a un producto, basándonos en un análisis de información objetiva de mercado.<br />2. Targeting: Determinar qué clientes de nuestro target pertenecen a qué segmentos en base a los criterios objetivos previamente acordados. Esto se puede realizar mediante un profiling de MGs realizado por la fuerza de ventas.<br />3. Implementación: Adaptar la promoción a cada segmento de manera que se consiga el máximo impacto sobre las actitudes y comportamientos de los médicos.<br /></div><div align="justify">Si estuviéramos en EEUU, el problema tendría fácil solución. La información a nivel de prescriptor con que cuentan en ese país les permite analizar la rentabilidad por cliente. En ese caso, la pregunta clave a la hora de segmentar sería más bien cuál es el valor durante la vida del médico como prescriptor real y/o potencial de un fármaco determinado.<br />En Europa y más concretamente en España, sin embargo, no existe esta riqueza de información (y tampoco se preveé que al menos a medio plazo vaya a ser accesible a los laboratorios) teniendo que recurrir a métodos que conviertan la heterogeneidad del mercado en homogeneidad a través de la segmentación. Hay una gran variedad de formas de segmentar el mercado dependiendo de tipo del fármaco, del proceso de venta, las especialidades, el ciclo de vida del producto etc.<br /></div><br /><div align="justify">Un manera sería segmentar según el potencial para nuestro producto. Conjugando la información que obtenemos de nuestra fuerza de ventas así como la información más objetiva de investigación de mercados, podríamos ordenar a los médicos prescriptores de nuestro producto de mayor a menor potencial. Esto puede suponer el punto de partida para la segmentación.<br />En el Reino Unido, el estudio sindicado Jigsaw de HIS (Healthcare Information Systems – Isis Research) nos proporciona este índice de concentración del mercado. Esto se consigue a traves de un panel de 400 médicos generalistas (MGs) que reportan semanalmente la iniciación y cambios de tratamiento que realizan con todos sus pacientes. Si tomamos el mercado de los ARA-II en el Reino Unido (Figura 2) podemos comprobar como el 80% de lo que se denomina oportunidad de negocio (iniciación, switch o nuevos episodios) viene del 44% de los prescriptores.<br />El análisis realizado es la conocida regla de 80/20 o ley de Pareto. Jigsaw usa este análisis para determinar qué proporción del negocio proviene de qué porcentaje de la base de usuarios. Si ocurre que un número reducido de prescriptores genera un porcentaje elevado de oportunidad de negocio entonces se pone de manifiesto la necesidad de un targeting más enfocado si cabe. Para aquellos médicos con un mayor potencial – el 20% de médicos con mayor potencial - se requeriría un mayor número de impactos antes de que se note algún efecto en su comportamiento con respecto a la prescripción de un fármaco determinado. Por otro lado, aquellos médicos cuyo nivel de prescripción es bajo quizás no necesiten un número de menciones de la misma marca que sea excesivamente alto. Por tanto, la pregunta que tendríamos que hacernos es ¿qué cobertura es la necesaria para estos médicos de bajo potencial? La experiencia nos dice que una mayor cobertura con una frecuencia de visita baja, bastaría para conseguir los resultados deseados para un producto establecido en el mercado.<br /></div><br /><div align="justify">Pero ¿qué frecuencia de visitas es la necesaria para conseguir el efecto deseado en el MG a la hora de recetar? Jigsaw en el Reino Unido, a través de la información recogida en el panel de MGs, consigue responder a esta pregunta analizando el número de nuevas recetas generadas al cruzar esta información con frecuencia de visitas (número de MGs visitados una, dos, tres veces y así sucesivamente). En los formularios que rellenan los médicos del panel, se les pide que registren el número de menciones que reciben de cada producto así como la fuerza de ventas que realizó la visita. Esta información se combina con las decisiones de prescripción durante el mismo periodo de tiempo. Al analizar la Figura 3 vemos que la zona de frecuencia óptima es aquella donde obtenemos mayores incrementos de recetas. De esta manera entre 3 y 7 impactos para un MG prescribiendo ARA-II en el Reino Unido se podría incrementar un 30% las oportunidades de negocio.<br /></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221395277812757794" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; WIDTH: 562px; CURSOR: hand; HEIGHT: 458px; TEXT-ALIGN: center" height="390" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYfV03udSI/AAAAAAAAAGE/T7kjDOUB724/s400/Impactos.jpg" width="500" border="0" /> <div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">Si a través de la red de ventas se realiza un profiling que identificara el potencial (basado en la segmentación antes mencionada), una alternativa para incrementar la eficiencia en el uso de los recursos sería dejar de visitar el último 20 o 25% de médicos con menor potencial. Éstos pueden generar entre un 5 y 10% de recetas incrementales. Y si dedicamos estos impactos que van a generar unas ventas reducidas a aquellos MGs con mayor potencial se podría incrementar la eficiencia de la fuerza de ventas.<br />En este artículo no pretendemos proponer una reducción de las fuerzas de venta, nada más lejos de nuestra intención. Pero sí mostrar la importancia de la segmentación y el targeting para incrementar la eficiencia en el uso de los recursos limitados con que cuentan la gestión, tanto de ventas, como de marketing.</div><div align="justify"><br /><em>Por Roger Domecq. Isis Research España.<br /></div></em>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-21104430546059520612008-07-10T07:09:00.000-07:002008-12-13T00:34:31.467-08:00Cómo ser primera marca... o lo más cercano posible<div align="justify"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYZr1W8MfI/AAAAAAAAAFk/3bvYynqnzkw/s1600-h/j0382632.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221389058831036914" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYZr1W8MfI/AAAAAAAAAFk/3bvYynqnzkw/s400/j0382632.jpg" border="0" /></a> Desde abajo o desde el medio de la tabla, los laboratorios de la Industria Farmacéutica deberán esforzarse por convertirse en primeras marcas o lo más cercano posible. Si estamos de acuerdo que en la Argentina no existen, todavía, los productos denominados genéricos sino los similares o segundas marcas o si usted prefiere, terceras, cuartas, etc. podemos preguntarnos: ¿Qué es? “primera marca” o para hacer la pregunta más completa: ¿Cuál es la primera marca en la consideración o percepción del médico y el farmacéutico?. ¿La del dueño de la droga? - ¿La del producto que salió primero al mercado a pesar de no ser el dueño de la droga? - ¿O la del laboratorio de primera línea que, por su estructura y acciones de marketing, se ha posicionado primero en la mente del médico y los consumidores?. Entonces, por extensión nos podemos preguntar: ¿Cuál es la primera marca de la Ranitidina: Zantac o Taural? - ¿Y cuál es la primera marca de la Fluoxetina: Foxetin o Prozac?.<br /></div><div align="justify"><br />Planteado este primer interrogante, analicemos el escenario actual de ¨la receta¨ , hasta hace poco, el resultado tangible de nuestras acciones de marketing y de su eficacia.<br />Hoy no nos atrevemos a decir lo mismo habida cuenta de las variables, algunas incontrolables, que se han incorporado.<br />Sin embargo, sí podemos definir con bastante certidumbre, que existen no más de tres formas de realizar una prescripción o receta: Solo por la marca.<br />Haciendo caso omiso a cualquier legislación vigente - Por el nombre genérico de la droga - Por el nombre genérico de la droga y sugiriendo alguna marca.<br /></div><br /><div align="justify">En el primer caso el médico hace uso pleno de su prerrogativa como responsable del paciente y no acepta condicionamientos; él quiere marca y respaldo. Convengamos que no todos los médicos están en condiciones de actuar de esta manera ya sea por su condición o por la de los pacientes. Sin embargo, de acuerdo a datos confiables, el cambio de este tipo de recetas, en el mostrador de la farmacia, por segundas marcas parece, hasta ahora, despreciable.<br /></div><br /><div align="justify">En el segundo caso, sí parece claro que todo queda en las manos del farmacéutico o de la farmacia y por lo tanto variables como el precio, la rentabilidad del producto para la farmacia, los descuentos, bonos, transfers, etc. pasan a tener peso definitorio en el producto que finalmente sale del mostrador. Pero también aquí la marca y el respaldo siguen aún siendo importantes. La farmacia, aunque quizás en menor medida, también necesita del respaldo de una marca que va a hacerse responsable de recomendar.<br /></div><br /><div align="justify">El tercer caso tiene alguna similitud con el segundo (el farmacéutico puede cambiar la receta) pero también con el primero ya que el médico prefiere manifestar su primera opción poniendo en evidencia la búsqueda del respaldo de una marca.<br />En definitiva creemos que la marca y su respaldo son, y siempre serán, importantes en la decisión del médico al momento de la prescripción, y ahora también en la del farmacéutico en el momento de la recomendación. Y como hemos visto no hace falta ser el dueño de la droga para ser primera marca.<br /></div><br /><div align="justify">Este análisis nos lleva a reflexionar sobre qué deberían hacer los laboratorios de la Industria Farmacéutica para ganar posiciones y acercarse a la primera marca en la preferencia del médico y del farmacéutico.<br />¿Les alcanza con la exclusiva apelación al precio?: ¨Es lo mismo y somos más baratos¨. ¿Es suficiente seducir a la farmacia con descuentos, transfers, premios, etc para que en el eventual cambio de una receta sea nuestro producto el elegido?. Creemos que no es suficiente.<br />Porque definitivamente, el nombre comercial y el laboratorio que lo respalda siguen ambos siendo marcas que influyen en el momento de elegir. Un laboratorio que sea exitoso en construir su marca y trasmitir al médico y al farmacéutico la percepción de respaldo de sus productos, seguramente se verá beneficiado en el actual escenario de las recetas.<br /></div><br /><div align="justify">1. Podrá inducir al médico que solamente receta marca a que la suya tiene, por lo menos, la misma efectividad y respaldo.<br />2. Al médico que receta en forma genérica pero sugiere marca, a que la suya es merecedora de ser sugerida. </div><div align="justify">3. Y al farmacéutico que recibe una receta en forma genérica, a que su producto puede ser la alternativa de primera elección y, si corresponde, a un precio menor.<br /></div><br /><div align="justify">Creemos por lo tanto que construir una marca requiere de atributos como: prestigio, confianza, respaldo, imagen, etc. en una relación permanente con el médico y la farmacia que van más allá de los folletos, las muestras, los descuentos y el precio.<br />Demanda un esfuerzo de presencia constante a través de acciones de gran poder residual y altamente calificadas en la consideración del profesional.<br />Se complementa con el compromiso de una fuerza de ventas profesional que se sienta jerarquizada en su accionar con herramientas con fuerte poder de convocatoria. En este contexto, la formación del médico, y ahora también la del farmacéutico, y su educación continua ocupan un lugar de privilegio en las preferencias de estos profesionales.<br /></div><br /><div align="justify">Existen en la actualidad diversos medios tecnológicos (Internet, trasmisiones vía satélite, conferencias en la web, videoconferencias, etc.) para acercarlos a los contenidos que las empresas proponen, solas o de la mano de sociedades científicas que aportan además a sus miembros como disertantes calificados.<br />Algunas empresas ya están utilizando estos medios en forma exitosa para llegar a todos los médicos del país con el valor agregado de ofrecerles la posibilidad de obtener puntos para la recertificación de su especialidad sin necesidad de moverse de sus lugares de trabajo.<br />Darle al cliente lo que él necesita es “el nombre del juego” en la construcción de una marca con imagen y respaldo independientemente de estrategias comerciales momentáneas.<br />Aquellas empresas que sean percibidas por los médicos y farmacéuticos como soporte y apoyo para su desarrollo personal y profesional, tendrán la mitad de la batalla ganada en su objetivo de establecer una relación sólida y permanente más allá de circunstancias coyunturales.<br /><a href="http://www.connmed.com.ar/" target="_blank"></a></div><br /><div align="justify"><em>Autor : Lic. Alberto R. Archeri</em> </div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-52941762692797169992008-07-10T06:39:00.000-07:002008-12-13T00:34:31.612-08:00EL VALOR EMOCIONAL DE LAS MARCAS<div align="justify"><a href="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYTCNPZcFI/AAAAAAAAAFM/Qfy8tHLbLCg/s1600-h/Manzanas.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221381746617577554" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" height="277" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYTCNPZcFI/AAAAAAAAAFM/Qfy8tHLbLCg/s200/Manzanas.jpg" width="277" border="0" /></a>En el momento actual en el que el valor de las marcas de los productos farmacéuticos están siendo fuertemente atacadas por la reglamentación de los genéricos y la complicada situación económica que deriva muchas veces en el empleo de productos medicinales que no cubren la verdadera dimensión del tratamiento que el médico quiere instaurar, es necesario buscar caminos que conduzcan a una mayor posibilidad para las marcas a la hora de la elección de un producto medicinal por parte del médico, farmacéutico y paciente; en base a un anclaje emocional verdadero de los valores intrínsecos del producto que generen una mayor confianza y predisposición a seguir prescribiendo, recomendando y comprando las marcas que le den el respaldo buscado a los involucrados . </div><div align="justify"><br />Como un ejemplo del significado de la marca de un laboratorio en el inconsciente colectivo podemos mencionar un clásico: ”Si es de BAYER es bueno”, en el que su valor emocional reside en las vivencias de médicos, farmacéuticos, pacientes y consumidores a través del tiempo o de las experiencias trasmitidas por otros (colegas, padres etc). Como dice Barry Feig en su libro “Marketing Straight to the Heart” -Usted no puede separar la venta de un producto, cualquier producto, de las emociones que se generan con la compra- como ejemplo del sector farmacéutico de productos OTC, menciona el caso del producto “Thera Flu” que se emplea para tratar los estados gripales o de resfrío, que apelo en la comunicación al imaginario de las madres de la importancia de tomar algo caliente para combatir el estado gripal, rememorando la toma de sopa de gallina caliente antes de acostarse como la medicina casera más eficaz. No hay prueba científica que este medicamento sea más efectivo que el mismo preparado a temperatura ambiente o en forma de pastillas, pero las madres aseguran que esta es la mejor forma de curar el resfrío. Logrando con esta apelación tan emocional desplazar al líder del mercado en ese momento. En nuestro país podemos recordar la campaña de “VitaPyrena” (Procter&Gamble) que empleó una estrategia similar apelando a la costumbre de tomar té para mejorar los estados gripales como parte del Inconsciente Colectivo local y que convirtió al producto en un verdadero blockbuster. Hoy su proposición emocional dice “El placer de combatir los síntomas de la gripe rápidamente”.<br /></div><div align="justify"><strong>¿Que es una marca?:</strong> </div><div align="justify">Son todas las promesas y percepciones que la compañía busca que sus clientes “Sientan” sobre su producto o servicio ofrecido. La imagen de la marca es la percepción y el concepto que tienen sus clientes (médicos, farmacéuticos, pacientes, consumidores, etc.). Qué es una marca ? = Posicionamiento - Personalidad - Proposición Central.<br /></div><div align="justify"><strong>POSICIONAMIENTO :</strong> </div><div align="justify">Este debe ser lógico, creíble y consistente. ¿Para qué tipo de pacientes esta orientado el producto, asociado a que otro producto o tratamiento, dónde y cuándo? ¿Por que él medico prescribirá esta marca en lugar de otra, cuál es su proposición funcional y emocional? ¿Cuál es su ventaja diferencial y la evidencia clínica? ¿Cómo el producto satisface las necesidades funcionales de los médicos y pacientes? ¿Cómo esta posicionada la marca frente a los competidores? </div><div align="justify"><br /><strong>PERSONALIDAD :</strong> </div><div align="justify">Describe “la relación emocional” entre la marca y el prescriptor/recomendador/usuario. ¿De que manera la marca satisface las necesidades emocionales del médico/farmacéutico/paciente/consumidor? El estilo y el tono de la comunicación(estrategia-medio-APM). Lo que el cliente debe saber y que debe sentir sobre la marca.<br /></div><div align="justify"><strong></strong> </div><div align="justify"><strong>PROPOSICION CENTRAL:</strong></div><div align="justify">Agrupa todo lo que debería comprender y recordar el prescriptor /recomendador y usuario sobre su marca: El posicionamiento, la personalidad y la proposición única de ventas. Deberían poder: </div><div align="justify">a. Relacionarlas. </div><div align="justify">b. Diferenciarlas y motivarlo a prescribir/recomendar/comprar. </div><div align="justify">c. Ver si es relevante para sus necesidades funcionales. </div><div align="justify">d. Sentir que es apropiado para sus necesidades emocionales.<br /></div><div align="justify"><strong></strong> </div><div align="justify"><strong>FUNCIONES DE UNA MARCA:</strong></div><div align="justify">a. Funcionalidad. </div><div align="justify">b. Identificación. </div><div align="justify">c. Referencia. </div><div align="justify">d. Garantía. </div><div align="justify">e. Emoción (Confianza). </div><div align="justify"></div><div align="justify"><strong></strong> </div><div align="justify"><strong>TIPOS DE MARCA:</strong> </div><div align="justify">a. Marcas de productos. </div><div align="justify">b. Marcas corporativas. </div><div align="justify">c. Marcas industriales. </div><div align="justify">d. Marcas de servicios </div><div align="justify">e. Marcas Globales. </div><div align="justify">f. Marcas locales. </div><div align="justify">g. Marcas sin marca(Blancas o Genéricos). </div><div align="justify">h. B-Brands (segundas marcas). </div><div align="justify">i. Marcas Propias. </div><div align="justify"><br /><strong>BASES PARA LA CONSTRUCCION DE LA MARCA DE UN PRODUCTO MEDICINAL</strong> ¿Cómo se construye una marca de un producto medicinal? : </div><div align="justify"> </div><div align="justify">a. Empleo de los valores adecuadas de la marca que demuestren un explícito entendimiento de las necesidades del médico/paciente/farmacéutico/consumidor. </div><div align="justify">b. Alinear con la selección de clientes para los que nuestra marca puede demostrar significativas ventajas versus las de los competidores, relacionadas con sus necesidades. </div><div align="justify"><br />“La comunicación no-solo debe ser creíble sino que debe ser verdadera” - Alba Guzmán-Pcl (España).</div><div align="justify"><br />Focalizar en las necesidades personales de los médicos es lo menos habitual y se tiende a no hacerlo en forma regular, pero en productos funcionalmente similares el conocer estas necesidades permiten saber que es lo importante para el médico cuando decide que recetara. Los beneficios proporcionados deben ser relevantes para el prescriptor, referidos a casos de pacientes reales, tanto en su aspecto funcional como emocional. </div><div align="justify"><br />“Los médicos son consumidores fuera de sus horas de trabajo y no “estacionan” su comportamiento humano cuando están en la sala de operaciones'. Gerard Doherty. </div><div align="justify"><br />Es sin lugar a dudas el recurso más efectivo la fuerza de ventas y es allí en la venta cara a cara donde se pueden producir los cambios para recuperar el valor de las marcas mediante el empleo de las más modernas técnicas no-dirigistas del marketing farmacéutico emocional basadas en la profundización del conocimiento del medico y la satisfacción de sus necesidades emocionales y racionales, que le permitirá a la fuerza de ventas estar en mejores condiciones para defender y posicionar sus marcas actuales o lanzamientos de nuevos productos. Si la marca es la cara de la estrategia, comunicar efectivamente significa que todos los involucrados con la marca deben tener una clara idea de los objetivos que se buscan. Los visitadores médicos al estar en sintonía comprenderán mejor cuando dar o no dar determinado mensaje, acorde al médico. </div><div align="justify"></div><div align="justify"> </div><div align="justify">ESTUDIO DE CASO “ANTIHIPERTENSIVO” ADAPTADO DE:”THE FIVE FEELINGS THAT DETERMINE THE PRESCRIPTIONS PHYSICIANS WRITE” - DR. STAN GROSS. </div><div align="justify"><br />Los conceptos empleados para trasmitir el valor del antihipertensivo Z fueron evaluados por técnicas proyectivas para determinar la relevancia de las 5 emociones .</div><div align="justify"></div><div align="justify">“Dr. la mayoría de los pacientes con hipertensión no cambian su estilo de vida, pero Z es una excelente posibilidad terapéutica pues no deteriora el presupuesto de los pacientes y no les produce ningún efecto secundario serio.” </div><div align="justify"><br />Los médicos clínicos y cardiólogos consultados experimentaron una frustración creciente con la marca Z, pues se enfatizaba la inhabilidad de ellos para cambiar los hábitos alimentarios o desarrollar actividades físicas en sus pacientes, dañando su auto-imagen como sanadores. Además le proporciona una falta de confianza en la efectividad de Z. Respecto a la satisfacción no creen que Z mejore la calidad de vida ni su ansiedad de beneficios para los pacientes.<br /></div><div align="justify">En un concepto diferente: “La marca Z es el antihipertensivo menos costoso con mínimos efectos secundarios y que mejor se adapta al estilo de vida de sus pacientes, con una sola toma diaria.”.<br />La respuesta de los médicos fue que la confianza esta determinada por diferentes vías; menos efectos secundarios que sus competidores, mejor cumplimento por parte de los pacientes y la marca Z proporciona un precio bajo con mínimos efectos secundarios y una conveniente dosificación de una sola toma al día.<br /></div><div align="justify"> </div><div align="justify">“Si la elección fuera racional, solo los productos más efectivos o más baratos serian los prescriptos '. Gerard Doherty ----- También debemos tener presente los aspectos emocionales en la toma de decisión que los médicos realizan cuando prescriben por lo cual se debe capacitar a la fuerza de ventas para identificar esos “botones emocionales” específicos de cada medico para poder satisfacer las necesidades específicas de comunicación de cada uno de ellos. Esta realidad del mercado farmacéutico tan complejo y tan cambiante nos debe impulsar a ser más creativos e imaginativos que nunca para poder ser exitosos, tomando en cuenta los factores fundamentales para lograrlo. Debemos ganar la credibilidad de nuestros clientes con acciones transparentes, escuchado y respondiendo a sus necesidades. Lo que nos permitirá cultivar su lealtad, convirtiéndonos en su proveedor elegido, aumentando los productos que prescribe o compra de nuestra compañía. Conociéndolos mejor sabremos como conquistarlos y que productos son los que se adaptan mejor a su práctica y estilo prescriptivo. Ser flexibles como nunca antes, desarrollando soluciones a medida de nuestros clientes, transformando nuestros productos en servicios con alto valor agregado. Impactar sobre las conductas desarrollando visitadores médicos y vendedores profesionales que marquen la diferencia en la forma de proporcionales estos servicios a quienes nos recetan o compran, conociéndolos mejor y brindándoles servicios a su medida. Es destacar que el eje importante de las acciones deben estar centradas en el médico, pero desarrollando una tarea de relacionamiento diferente con las farmacias y los pacientes. Se deben ver a las marcas como una combinación de productos más servicios para agregarle valor a todos los clientes: Médicos, Farmacéuticos, Pacientes, Consumidores, Pagadores, etc.<br />Construir una fuerte relación y formular verdaderas alianzas estratégicas con las farmacias. Generar acciones y profundizar el conocimiento de las necesidades racionales y emocionales de los pacientes. Consolidar la relación con los médicos en su rol de prescriptores y educadores del paciente. </div><br /><em>Juan Carlos Angelini: “Programa Marketing y política de negocios de la Industria Farmacéutica” - Universidad de Buenos Aires: Facultad de Ciencias Económicas- Centro de Asistencia Técnica y Pasantías.</em>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-1084449442570741612008-07-10T06:04:00.000-07:002008-12-13T00:34:31.904-08:00e-detailing ¿Un nuevo canal de ventas?<div align="center"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYOlgYNuFI/AAAAAAAAAFE/PPm-SuSTIRo/s1600-h/9.bmp"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221376855492114514" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYOlgYNuFI/AAAAAAAAAFE/PPm-SuSTIRo/s200/9.bmp" border="0" /></a> <em><span style="color:#333333;">Distintos factores van a favorecer que en un futuro muy próximo se desarrolle a fondo el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación laboratorio—prescriptor.Existe ya el precedente de algunas experiencias realizadas, tanto en los EEUU como en Europa, que así lo indican. En este artículo se comenta el concepto de la visita médica virtual y el uso de Internet como un nuevo canal de comunicación y ventas.</span></em><br /></div><br /><strong>Qué se entiende por “e-detailing”</strong><br /><br /><div align="justify">e-detailing es el término anglosajón de “visita médica virtual”. También puede entenderse como las diferentes formas que tiene la industria farmacéutica de facilitar información sobre sus productos y servicios a los profesionales de la salud utilizando las nuevas tecnologías de la comunicación: Internet, e-mail, sistemas de mensajes cortos a móviles –SMS (short message system)- y otros. Podría considerarse como una campaña de marketing directo muy mejorada tecnológicamente que permite suplementar y reforzar el esfuerzo offline. </div><br /><br /><div align="justify"><strong>Factores que favorecen el desarrollo de nuevas herramientas de comunicación</strong></div><br /><div align="justify">La dificultad que experimentan los delegados de ventas para contactar con los profesionales de la salud es creciente. La presión asistencial a la que están sometidos los médicos, el exceso de información que reciben tanto por parte de los laboratorios como de las editoriales, la regulación de las visitas que están imponiendo tanto los propios centros de salud como la administración con sus proyectos de control, han conducido a que la vista médica sea un contacto cada vez más corto y menos efectivo.<br />El e-detailing potencia la efectividad del marketing farmacéutico resolviendo un aspecto fundamental; permite que el médico controle la disponibilidad del tiempo que dedica a estos aspectos ofreciéndole la información que precisa, en el lugar adecuado y en el momento que él desee, muy probablemente fuera de su horario laboral y lejos de la presión asistencial. Esta disponibilidad y flexibilidad se traduce en un incremento considerable en el tiempo dedicado a una presentación online en relación a una visita tradicional, lo que hace que el coste medio por minuto de atención de una acción de e-detailing, resulte de una fracción del sistema tradicional.<br /></div><br /><div align="justify"><strong>Modelos de e-detailing</strong></div><br /><div align="justify">Hasta la fecha, la mayoría de la información médica online que ofrecen las compañías farmacéuticas ha sido información estática de sus productos en sus webs corporativas. Esto, aunque puede resultar útil en una primera visita, no induce generalmente a repetir la experiencia ni crea una relación a largo término con la compañía que es lo que realmente interesa.</div><br /><div align="justify"></div><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221373183179392242" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; WIDTH: 498px; CURSOR: hand; HEIGHT: 142px; TEXT-ALIGN: center" height="151" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHYLPv8ohPI/AAAAAAAAAE8/XgUWpcJgvj4/s400/e-datailing.jpg" width="455" border="0" /><br /><div align="justify">Las soluciones propuestas varían en interactividad, desde las que proporcionan simple información estática de producto en el nivel más bajo, pasando por aplicaciones interactivas con información multimedia sobre el producto, realizando el contacto con el visitador mediante e-mail o teléfono, hasta las que tratan de conseguir una aproximación más realista mediante sesiones de videoconferencia programadas con el delegado de venta. Otra oportunidad para la industria de alcanzar a audiencias específicas de médicos de más difícil acceso la constituyen los portales profesionales que pueden ser usados tanto en el aspecto promocional de estas iniciativas como ofreciendo acceso directo a programas de e-detailing. </div><br /><div align="justify">Aunque muchas otras iniciativas emergen al hilo de los nuevos dispositivos como las PDAs, la telefonía móvil o la Televisión Digital Interactiva ampliando las posibilidades de los medios electrónicos, parece que la mejor relación coste de desarrollo e implementación versus segmento de audiencia alcanzado, corresponderá a las aplicaciones de Internet con una interactividad suficiente para captar la atención y fidelización del prescriptor. Es difícil pensar, por ejemplo, que el vídeo detailing pueda alcanzar más allá de un 10% de mercado por su elevado coste.<br />Otro aspecto a considerar es el de los incentivos que las compañías farmacéuticas pueden destinar a este tipo de promoción. La regulación de la promoción farmacéutica mucho más restrictiva en nuestro país que por ejemplo en los EEUU, dificulta la aplicación de algunos modelos como por ejemplo la videoconferencia interactiva que requiere el uso de PCs preparados con videocámaras o la Televisión Digital Interactiva (iDTV). </div><br /><div align="justify"><strong>La opinión de los protagonistas</strong></div><div align="justify"></div><br /><div align="justify">Según una encuesta publicada en esta misma revista <a href="http://www.pmfarma.com/encuesta/encuestas/encuesta_18.htm" target="_blank">LINK</a> en la que participaron profesionales del marketing y de la industria farmacéutica, un 72.4% opinaban que la visita virtual como medio complementario a la visita médica, entrará despacio y a largo plazo. La opinión más generalizada es que en ningún caso podrá sustituir a la relación personal visitador/médico, pero tampoco nadie duda que, más tarde o más temprano, los laboratorios implementarán sistemas para aumentar los contactos efectivos con potenciales clientes.<br />En el otro extremo está la opinión de los receptores. Los médicos necesitan información sobre nuevos fármacos, pero en ocasiones, ésta se les presenta en un formato incorrecto o en un momento inapropiado, y aunque no les importa dedicar un tiempo a los delegados, en general su prioridad es la atención al paciente <a href="http://www.pharmafile.com/pharmafocus/Features/" target="_blank">LINK</a>. </div><br /><div align="justify">Por otra parte, son un colectivo muy bien equipado: disponen de Internet y navegan con frecuencia; los más jóvenes admiten que una gran parte de sus necesidades de información y formación la realizan a través de la web.<br />En este escenario, el desarrollo de nuevas formas de comunicación se ve como una gran oportunidad para los laboratorios.<br /></div><div align="justify"><strong>Beneficios que puede aportar un proyecto de “e-detailing</strong>”</div><div align="justify"></div><div align="justify">1. Ofrece la oportunidad de facilitar información de producto a su target específico.</div><div align="justify">2. Sustancial reducción de costes por minuto de atención. </div><div align="justify">3. Permite acompañar la información básica con datos adicionales. </div><div align="justify">4. Le permite recibir feed-back por parte de los receptores.</div><div align="justify">5. Permite fidelizar clientes.</div><div align="justify">6. Contactar con médicos a los que es difícil acceder de forma tradicional. </div><p><strong>Cómo debe ser la información facilitada</strong></p><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify">1. Debe ser concisa y actualizada sin resultar simple.</div><div align="justify">2. Debe ser persuasiva, si pretende influenciar en los hábitos de prescripción del receptor.</div><div align="justify">3. Debe contener información adicional capaz de responder las preguntas que pudiera formularse el receptor (como si de un delegado se tratara).<br /></div><br /><div align="justify"></div><div align="justify">El e-detailing no debe ser considerado como un elemento aislado, sino como un complemento eficaz a la fuerza de ventas, mejorando la efectividad de los delegados, al permitirles concentrarse en los productos prioritarios y prescriptores clave, que respondan mejor a la relación interpersonal, mientras que el nuevo medio, permitirá alcanzar mejor a grupos de médicos de difícil acceso o que sean proclives al uso de las nuevas tecnologías <a href="http://www.detail-direct.com/" target="_blank">LINK</a>.<br />En conclusión, las compañías farmacéuticas disponen hoy día de mayores posibilidades de “segmentar”, desarrollando las mejores opciones para los diferentes segmentos de mercado, accediendo a ellos mediante múltiples canales.<br />Todo el mundo parece estar de acuerdo en que no existe un sustituto a la relación interpersonal médico/delegado; pero es bien cierto que las nuevas tecnologías en general, e Internet en particular, constituyen una excelente oportunidad –si se sabe aprovechar- para aumentar la actividad promocional de un producto o compañía, facilitar formación e información para los médicos y disponer de un nuevo canal: la industria farmacéutica no debería ignorarlo. </div><div align="justify"></div><br /><em>Por Conxita Catot, Coordinadora de Marketing de Ediciones Doyma y Lluis Descarga, Director de Atmedica.<br /><br /></em><em></em>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-20010799071352036642008-07-09T23:49:00.000-07:002008-12-13T00:34:32.096-08:00CRM ¿herramienta o filosofía?<div align="center"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHWyndc7KzI/AAAAAAAAAE0/nSjk5GfyoHo/s1600-h/j0410067.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221275733996546866" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHWyndc7KzI/AAAAAAAAAE0/nSjk5GfyoHo/s320/j0410067.jpg" border="0" /></a><em><span style="color:#333333;"> A pesar de los ríos de tinta que están corriendo en los últimos tiempos sobre las CRM´s y de todas las maravillas y bondades que nos anuncian, creo que no todo el mundo tiene suficientemente claro el concepto CRM y si verdaderamente es una herramienta o una forma de trabajo.</span></em><br /><br /></div><span style="color:#000066;"></span><div align="justify"><span style="color:#000066;">Creo no equivocarme si afirmo que han perdido la cuenta del número de anuncios, informaciones y artículos sobre CRM que han leído en los últimos tiempos en cualquier medio o publicación ya sea especializada en algún sector de ámbito comercial o simplemente económico.<br />Está claro que el concepto CRM está de moda, lo que creo que ya no está tan claro es si de verdad todos entendemos verdaderamente qué significa y qué es lo que hay detrás del concepto CRM.<br />Muchas veces nos perdemos entre conceptos técnicos e infinidad de cifras y porcentajes, y llegamos a creernos que todos los problemas de nuestra empresa se van a solucionar con tan "sólo pulsar un botón". </span></div><span style="color:#000066;"><div align="justify"><br />Sin ningún tipo de pretensión didáctica me van a permitir que les cuente uno de mis primeros contactos con la práctica de CRM, aunque obviamente por la edad que tenía por aquellos entonces no era consciente de ello.<br />Corrían mediados de los 70, en esa época yo andaría por los 8 años, recuerdo que un día por la tarde, de esas tardes aburridas tras un intenso día de colegio donde dimos los ríos españoles, mi madre me propuso un plan, la verdad es que no era una aventura increíble, era ir con ella a la tienda de la esquina a comprar algún vívere que necesitaba para la comida del día siguiente.Quien me iba a decir a mí que me iba a topar de frente con una práctica en su más pura esencia de CRM. Sin más preámbulos paso a narrales todo lo sucedido, en menos de los cinco intensos minutos, tras saltar el umbral de "Ultramarinos Mauricio", ah, me imagino que sobra decirles que el tendero y dueño del negocio era el Sr. Mauricio y tampoco deseo extenderme demasiado en describirles como era la tienda y el Sr. Mauricio, a nada que vivieran esa época y supieran a que me refiero con lo de la tienda de la esquina se lo imaginan: </div><div align="justify"><br />Sr. Mauricio: Buenas tardes Sra. García.Mi madre: Hola, buenas tardes Sr. Mauricio.Sr. Mauricio: Ya hacía dos días que no venía por aquí, ¿qué tal su dolor de espalda?.Mi madre: Bueno, vamos tirando, pero me tiene muy preocupada.Sr. Mauricio: ¿ Qué era lo que deseaba ?Mi madre: Hoy quería un kilo de judias.Sr. Mauricio: ¿ De cual ? ¿ De esas tan buenas del Barco de Avila que siempre se lleva ?Mi madre: Si, claro, ya sabe que son las que comemos en casa.<br />En ese momento sonó el teléfono del Sr. Mauricio, era su proveedor habitual de quesos frescos, el cual le preguntó, lo deduje por la respuesta del Sr. Mauricio, ¿cuántos quesos le mando mañana ?, el Sr. Mauricio, rápido como una bala, y ayudado por sus gruesos y peludos dedos, contestó: dos para la Sra. Lopez, uno para los Rodríguez, ocho para el colegio........ mándeme veintitrés quesos.Tras la despedida de rigor, prosiguió ávido atendiendo a mi madre. </div><div align="justify"><br />Sr. Mauricio: Disculpe, ¿desea algo más Sra. García?Mi Madre: Sí, quería esas galletas que yo me llevo siempre.Sr. Mauricio: Ah, esas de la caja roja y blanca, pues no me quedan, pero no se preocupe ya le llamo por teléfono cuando las reciba para venir a recogerlas.Mi madre: Me quiero llevar también unos buenos espárragos, en mi casa siempre se come de lo mejor, ¿cuáles me recomienda?Sr. Mauricio: Por supuesto estos de Navarra, sin duda son los mejores.<br />Una vez habiendo cumplido mi madre con el trámite ineludible de hacer efectivo su compra y cuando nos disponíamos a salir de la tienda, el Sr. Mauricio llamó la atención de mi madre y preguntó:<br /></div><div align="justify">Sr. Mauricio: Sra. García, estoy a la espera de recibir unas cajas de buenos polvorones de Estepa para las Navidades, le recuerdo que no tarde en venir a por su caja, ya sabe que me los quitan de las manos y yo sé que a su marido le encantan.Mi madre: Por supuesto Sr. Mauricio, ya estaré pendiente de venir por ellos. Adiós.<br />Nunca podría haber imaginado que aquella tarde iba a estar ante un caso tan claro y evidente de práctica de CRM.<br /></div><div align="justify">Vamos a analizar punto por punto que es lo que sucedió aquella tarde en la tienda del Sr. Mauricio:<br />1. Cuando mi madre entró por la puerta fue saludada por su nombre, esto es, el Sr. Mauricio sabía que el trato personalizado del cliente es algo básico en las relaciones comerciales.<br />2. También sabía, me referiero al Sr. Mauricio, cuál era la preocupación actual de su mimado cliente, al preguntarle por su dolencia de espalda.<br />3. Tenía muy claro que tipo de producto es el adecuado a cada cliente, pues no dudó un instante al escoger las judías que sabía iban a gustar a mi madre.<br />4. Utilizó con rapidez la información que tiene de sus clientes. Se imaginan que hubiera pasado si no hubiera pedido quesos frescos suficientes para atender el pedido del colegio, probablemente hubiera tenido problemas con la fidelización del cliente, aparte, claro está, habría perdido ventas.<br />5. En ese momento, el Sr. Mauricio, hizo uso de las nuevas tecnologías del momento -el teléfono- para dar un buen y rápido servicio al cliente, en el asunto de las galletas de la caja roja y blanca.<br />6. También supo asesorar con criterio a su cliente, gracias a que el sabía perféctamente que mi madre siempre quería lo mejor para su cazuela. ¿Los espárragos? de lujo.<br />7. Estuvo rápido al seleccionar a mi madre entre los clientes para promocionarle su nuevo producto, los polvorones. Tras muchas Navidades sabia que mi padre era y sigue siendo un goloso.<br /></div><div align="justify">Estoy seguro de que si el Sr. Mauricio no se hubiera jubilado, y en la actualidad tuviera una cadena de supermecados por todo el país no hubiera dudado ni un solo instante, a nada que el comercial de la empresa de venta de sistemas CRM hubiese sido algo avispado, en implantar uno de esos sistemas para la gestión de las relaciones con los clientes.<br /></div><div align="justify">El Sr. Mauricio conocía y practicaba, magistralmente, la filosofía CRM en su tienda, por eso estoy seguro que hubiese seguido practicándola en este momento, pero eso sí, utilizando las herramientas que hoy en día nos ponen en nuestras manos las nuevas tecnologías.<br />Una empresa, como es un laboratorio, con sus cientos de delegados, decenas de gerentes, miles de médicos-clientes, una competencia que no descansa, genera una cantidad de información tan extensa que sería imposible utilizarla con la misma celeridad que la manejaba el Sr. Mauricio en su pequeño negocio.<br /></div><div align="justify">Por eso, no dotar al laboratorio de las herramientas y medios necesarios para que pueda desarrollar la filosofía CRM hasta sus últimas consecuencias, sería seguramente desaprovechar toda esa información que se tiene y que en el peor de los casos se perdería cuando el empleado de turno dejara el departamento o la compañía.<br /></div><div align="justify">Ahora, no nos llevemos a engaño, no por tener la tecnología creamos que vamos a practicar la filosofía correctamente. Seguramente el que no esté convencido de practicar CRM sin tecnología es muy probable que tampoco la practique por mucha tecnología que pongamos a su alcance.<br />Muchos creían que esta tecnología era la panacea que le iba a resolver todos los problemas en las relaciones con los clientes. Y olvidaron que no serviría de nada si no se modificaba la cultura organizativa del laboratorio, pues adoptar una solución CRM supone un cambio de mentalidad en la que hay que colocar al cliente en el centro de toda la organización.<br /></div><div align="justify">Tengamos en cuenta, aparte de la economía, que la independencia del laboratorio en cuanto a la implementación de procesos específicos en su CRM le permitirá responder con rapidez y sin ataduras, pues no dependerá de terceros, a las necesidades que se vayan creando en cada momento de forma ágil y precisa.<br />Si pudiéramos tener un delegado detrás de cada médico en todo momento, como ese anuncio de TV donde los empleados de una empresa de electrodomésticos van continuamente detrás de los clientes haciéndoles la vida más agradable, segúramente no necesitáramos sistemas tan complejos, pero eso, por razones obvias, no es posible y estamos obligados a optimizar al máximo todos los recursos tanto humanos como materiales sin que por ello se tengan que resentir el trato a nuestros clientes.<br /></div><div align="justify">Gracias a las nuevas tecnologías esto es posible, con los nuevos sistemas de comunicación, tratamiento y almacenamiento de la información, un buen sistema CRM debe ponerle en sus manos las herramientas adecuadas para poder desarrollar "su filosofía CRM".<br />Por cierto, se preguntarán: ¿ qué fue de la tienda del Sr. Mauricio tras su jubilación ? Pasó a llevarla su hijo, duró un par de años, ni su padre pudo transmitirle toda su experiencia, ni su hijo pudo captar la filosofía de su padre. A lo mejor si hubiesen tenido la posibilidad de tener un buen sistema eso no hubiera ocurrido.<br /><em>Por Andrés Pozo. Director de Update España.</em> </span></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-76247767308730085842008-07-09T23:21:00.000-07:002008-12-13T00:34:32.409-08:00Cambio de Relación entre Médico, Paciente e Industria Farmaceutica<div align="center"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHWuAqmV5lI/AAAAAAAAAEc/VZp2XLuw-pE/s1600-h/j0422529.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5221270669464299090" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHWuAqmV5lI/AAAAAAAAAEc/VZp2XLuw-pE/s320/j0422529.jpg" border="0" /></a><em><span style="color:#333333;"> <span style="font-size:85%;">Un 66% de los pacientes encuestados ha reconocido realizar por su cuenta investigaciones sobre su patología y sobre posibles tratamientos, habitualmente a través de Internet o medios de comunicación.</span></span></em></div><div align="center"><em><span style="font-size:85%;color:#333333;">· Un tercio de los pacientes desea mantener una interacción más directa con las compañías farmacéuticas, a las que consideran una fuente general de información adicional y una forma de aprender cosas sobre nuevas medicinas y tratamientos.<br />· Los médicos exigen de la industria farmacéutica mayor trasparencia y rigor en la información que reciben de sus productos, menos mensajes de marketing y más información científica sobre cada medicamento .<br /></span></em><em><span style="font-size:85%;color:#333333;">· Disminuye considerablemente el tiempo dedicado por los facultativos a los visitadores médicos. Sin embargo, un 57% dedicaría más tiempo a estas visitas si obtuviesen de ellas un servicio de valor añadido, como materiales educativos y apoyo en la gestión<br /></span></em><br /><span style="color:#000066;"></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">Cap Gemini Ernst & Young, líder mundial en consultoría y servicios en Tecnologías de la Información, ha realizado un informe en colaboración con la Escuela de negocios INSEAD, en el que se analiza la creciente influencia de la información en los cambios de relaciones entre pacientes, médicos y la industria farmacéutica.</span></div><span style="color:#000066;"><div align="justify"><br /></span><span style="color:#000066;">Según ha puesto de manifiesto el estudio, los pacientes están cada vez más informados sobre diferentes tipos de tratamientos, y son cada vez más exigentes con los médicos y la industria farmacéutica, presionándoles para que se informen sobre todos los tratamientos posibles para sus patologías. Casi una tercera parte de los médicos consultados han manifestado que los pacientes piden habitualmente que se les recete determinadas medicinas, sobre las cuales los propios médicos reconocen tener un conocimiento insuficiente o consideran que son inadecuadas para las condiciones en que se encuentra el paciente.</span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"></span> </div><div align="justify"><span style="color:#000066;">Un 69% de los pacientes encuestados ha manifestado estar satisfecho con el nivel de información recibida de su médico, aunque un 66% de las personas realizan con regularidad sus propias investigaciones adicionales sobre su propio estado y sobre medicinas, para tener la seguridad de que obtienen los mejores tratamientos posibles.<br />Por otro lado, una cuarta parte de las personas consultadas consideran que no reciben suficiente información de su médico (en comparación con un 2% que consideran que su médico les da demasiada información). Los medios de comunicación y la Internet son fuentes habituales de información para aquellos que buscan información adicional. Esa información incluye generalmente datos sobre medicinas y tratamientos, y una gran parte de ella trasciende de las fronteras geográficas de los países. Asimismo, los pacientes demandan una mejora de la calidad de la información sobre enfermedades y tratamientos. Un 43% de las personas afirman que la información que reciben de las diversas fuentes es "confusa".</span></div><div align="justify"><br /><span style="color:#000066;">Una tercera parte de los pacientes encuestados desean mantener una interacción más directa con las compañías farmacéuticas, a las que consideran una fuente general de información adicional y una forma de aprender cosas sobre nuevas medicinas y tratamientos.<br />Atender a esta necesidad de más información por parte de los consumidores es una tarea clave, que puede ser resuelta por las compañías farmacéuticas mediante un mejor apoyo a los médicos y forjando relaciones más estrechas con los consumidores, a través de canales como los centros de atención de llamadas y los sitios Web interactivos, cuando la legislación lo permita.Alasdair Mackintosh, lider de la División Global de Marketing y Ventas de Life Sciences de Cap Gemini Ernst & Young, se constata que: "Al demostrar su capacidad y su deseo de buscar en fuentes de información distintas de su propio médico, los pacientes informados están ejerciendo una enorme presión sobre los médicos. Las compañías farmacéuticas necesitan desarrollar una relación de mayor colaboración con los médicos con el fin de aligerar esta carga, por ejemplo aumentando la cantidad de canales de comunicación con los médicos y permitiéndoles acceder a información específica a través de canales de auto-servicio. Las compañías deben también ofrecer un servicio más personalizado, con interacciones establecidas en torno a cada médico específico".<br />"Además, en los países en los que está permitido un contacto directo con los consumidores, las compañías deben crear también una relación más estrecha, basada igualmente en las necesidades del cliente. No se trata simplemente de suministrar más información o bombardear con ella a personas que están satisfechas con su condición actual, sino de poner la información a disposición de aquellas personas que buscan detalles adicionales, y hacerlo de una forma personalizada, enfocada específicamente a cada persona e interactiva."<br />Las compañías farmacéuticas y los médicosAsimismo se han analizado las relaciones entre médicos e industria farmacéutica. Hay una fuerte preocupación sobre la transparencia, y un 65% de los médicos están preocupados porque las compañías farmacéuticas no les están manteniendo informados sobre los mensajes que transmiten a los pacientes.</span></div><div align="justify"><br /><span style="color:#000066;">Muchos médicos han calificado de sesgadas las informaciones que reciben de la compañías farmacéuticas a través de los comerciales, muy centrados en mensajes de marketing y piden recibir información científica basada en evidencias, como comparaciones entre personas, así como sobre riesgos y efectos colaterales. Los médicos desean desarrollar una colaboración abierta, honesta, de rápida respuesta y sobre todo humana con la compañía farmacéutica, y no que simplemente "se les venda" la conveniencia de los productos.</span></div><div align="justify"><br /><span style="color:#000066;">Otras áreas de posible mejora mencionadas fueron las relativas a los visitadores médicos. Un 38% de los médicos encuestados ha decidido dedicarles menos tiempo que hace dos años, al considerar que no estas visitas no les proporcionan ningún valor adicional. Sin embargo, un 57% de los consultados afirmaron que estarían dispuestos a dedicar más tiempo a las visitas si éstas les ofrecieran un servicio de valor añadido, como materiales educativos para los pacientes y apoyo en la gestión de prácticas médicas (administración, sistemas, formación de personal).<br />Según Albert Peña, Vicepresident de Life Sciences en España "Las compañías necesitan transformar radicalmente su enfoque y situar al cliente en el centro mismo de todo lo que hacen, tanto si ese cliente es el médico, el paciente o la persona que paga. Las compañías farmacéuticas "inteligentes y dinámicas" del futuro se diferenciarán competitivamente aplicando un conocimiento profundo de todos los grupos de pacientes para ofrecer productos y servicios a medida; interactuarán con los clientes en formas que atiendan a sus preferencias; y poseerán la flexibilidad necesaria para reaccionar en un mercado en constante evolución."<br /></div></span><div align="justify"><span style="color:#000066;">La investigación ha identificado cinco recomendaciones para las compañías farmacéuticas:<br /></div></span><div align="justify"><span style="color:#000066;"></span> </div><div align="justify"><span style="color:#000066;">1. Desarrollar nuevos servicios que aumenten el valor añadido para los consumidores, atendiendo a las necesidades de información de los pacientes y ayudando a los médicos a interactuar con mayor efectividad con los pacientes.<br /></div></span><span style="color:#000066;"><div align="justify"><br /></div></span><div align="justify"><span style="color:#000066;">2. Reaccionar con mayor rapidez ante los cambios en los mercados y en las demandas de los clientes, realizando estudios y análisis frecuentes para evaluar la capacidad de respuesta de los clientes y adoptando una estrategia de respuesta flexible.<br /></div></span><span style="color:#000066;"><div align="justify"><br /></div></span><div align="justify"><span style="color:#000066;">3. Adoptar un nuevo enfoque respecto a la forma de combinar los diversos canales y a la asignación de recursos, para conseguir tanto la satisfacción del cliente como un mayor valor/beneficio para la compañía.<br /></div></span><span style="color:#000066;"><div align="justify"><br /></div></span><div align="justify"><span style="color:#000066;">4. Crear una cultura dirigida y centrada en el cliente, que ofrezca un servicio de calidad rápido y transmita mensajes específicamente dirigidos al cliente a través de su canal preferido.<br /></div></span><span style="color:#000066;"><div align="justify"><br /></div></span><div align="justify"><span style="color:#000066;">5. Conectar entre sí a las empresas y organizaciones tanto interna como externamente, utilizando tecnología y datos analíticos para integrar información sobre las necesidades de los clientes, extraída de los centros de atención de llamadas, canales Web y otras fuentes de información clave.</span></div><span style="color:#000066;"></span><br /><div align="justify"><br /><em><span style="font-size:85%;color:#000066;">Madrid, 10 de julio de 2003.- Cap Gemini Ernst & YoungEl Grupo Cap Gemini Ernst & Young es uno de los mayores proveedores mundiales de servicios de Tecnología, Consultoría y Outsourcing. La compañía ayuda a las empresas a implementar estrategias de crecimiento utilizando la tecnología. La organización emplea a unas 52.700 personas en todo el mundo y registró unos ingresos mundiales de más de 7.047 millones de euros en 2002. Para obtener más información sobre las líneas de servicio y oficinas, visitar </span></em><a href="http://www.cgey.com/" target="_blank"><em><span style="font-size:85%;color:#000066;">www.cgey.com</span></em></a><span style="color:#000066;"> </span></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-65601194855165877712008-07-06T04:37:00.000-07:002008-12-13T00:34:32.613-08:00Servicios asistenciales a domicilio. Fuertes expectativas de crecimiento.En un mercado de 445 millones de euros.<div align="justify"><a href="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHCwqENZCrI/AAAAAAAAAEM/o2o7sExcMlY/s1600-h/j0409025.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219866204853308082" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHCwqENZCrI/AAAAAAAAAEM/o2o7sExcMlY/s320/j0409025.jpg" border="0" /></a> <span style="color:#333333;"><em>El incremento del número de plazas ofrecidas por las Administraciones Públicas y la prestación de servicios asistenciales a domicilio más completos, han dado lugar en los últimos cinco años a un crecimiento del número de usuarios de este tipo de servicios cercano al 18% anual, de forma que en 2002 se alcanzó la cifra de 334.000 personas atendidas, que generaron unos ingresos para las empresas del sector de 445 millones de euros.<br /></em></span><br /><span style="color:#000066;"><strong>Evolución del mercado</strong><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">Desde principios de los años noventa el mercado ha experimentado una tendencia de crecimiento sostenido, intensificada al final de la década, en un contexto de constante envejecimiento de la población, de mayor incorporación de la mujer al mercado de trabajo y de aumento del número de hogares monoparentales. Ante esta situación, se espera una cada vez mayor preocupación por parte de los organismos públicos por mejorar el nivel de atención y el bienestar de los grupos de población de mayor edad, razón por la cual se ha llevado a cabo el desarrollo de conciertos socio-sanitarios públicos con entidades privadas.<br />El incremento del número de plazas ofrecidas por las Administraciones Públicas y la prestación de servicios asistenciales a domicilio más completos, han dado lugar al crecimiento del número de usuarios de este tipo de servicios. No obstante, pese a mantenerse en niveles elevados, desde el año 2000 se observa una tendencia de moderación del ritmo de incremento del número de personas atendidas, que, tras crecer más de un 20% en 1999 y en 2000, registró tasas del 18,3 y del 17,6% en los años 2001 y 2002.<br />En 2002 el número total de usuarios, incluyendo tanto el servicio público como el concertado y el privado puro, se situó en unos 334.000. De esta cifra alrededor de 215.000 fueron demandantes del servicio de ayuda a domicilio, mientras que el número de beneficiarios del servicio de teleasistencia fue de 119.000.<br />En términos de valor, también tuvo lugar una cierta ralentización del mercado a lo largo del año 2002, si bien las tasas de variación continuaron siendo elevadas, concretamente del 17,7% hasta situarse en una cifra total de 445 millones de euros. De ellos, el 92,1% correspondió a la prestación del servicio de ayuda a domicilio, cuyo volumen de ingresos se cifró, por tanto, en 410 millones de euros.<br />El valor del mercado de teleasistencia alcanzado en 2002 fue de 35 millones de euros, con una tasa de variación con respecto al año 2001 algo superior al 20%. La menor cobertura que este tipo de prestación tiene sobre la población mayor de 65 años y su inferior precio medio, explican el hecho de que su peso sobre el total del mercado sea únicamente del 7,9%.</span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><br /><strong><span style="color:#000066;">Estructura de la oferta</span></strong></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">En el sector coexisten un número reducido de empresas líderes con un importante grupo de compañías de pequeño tamaño. Cabe señalar, además, la existencia de una notable cantidad de empresas que operan al margen del control administrativo, compitiendo con precios muy bajos, aspecto que repercute directamente en la calidad del servicio prestado y en la imagen del conjunto del sector. Se trata, por tanto, de un mercado dominado por estructuras empresariales poco desarrolladas, siendo muy poco frecuente la existencia de operadores o grupos de una cierta dimensión.<br />El ámbito de actuación más común de la mayoría de los operadores, es el local o provincial, toda vez que tan sólo las empresas que ocupan las posiciones de liderazgo cuentan con una cobertura a escala nacional, habiendo utilizado la fórmula del concurso público para lograr la adjudicación de plazas en zonas distintas a la de origen.<br />La marcada atomización del sector queda reflejada en el hecho de que los cinco primeros operadores absorbieron de forma conjunta en el año 2002 una cuota de mercado únicamente del 29%.<br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><strong>Previsiones</strong> </span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;"><br /></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">El proceso de envejecimiento de la población y el reducido grado de cobertura existente, son los dos factores que determinan unas positivas perspectivas de crecimiento del mercado, y refuerzan las posibilidades de desarrollo de este tipo de prestación. Durante el período 2002-2003, entre los estratos de población que más crecerán, se encuentra el de las personas de más de 65 años y especialmente el de los mayores de 80 años con dependencias graves, aspecto que condiciona claramente la necesidad de servicios asistenciales a domicilio.<br />Las previsiones de evolución del mercado de servicios asistenciales a domicilio para el período 2003-2005, apuntan hacia la obtención de tasas de crecimiento elevadas, aunque decrecientes, tanto en términos de valor como de número de usuarios. Esta evolución se verá favorecida por la prolongación de un tono dinámico en la adjudicación de plazas públicas, por el mayor grado de concienciación acerca de este problema y por el creciente conocimiento de los servicios por parte de los clientes y usuarios potenciales.<br />Se prevé que el número de usuarios registrados en el conjunto de 2003 crezca alrededor de un 15-16%, tanto en ayuda a domicilio como en teleasistencia, lo que daría lugar a una cifra total de 387.000, de los cuales en torno a 248.000 corresponderían al primero de los servicios mencionados y 139.000 al segundo. De cara a los años 2004 y 2005 se esperan crecimientos del 14-15% y del 11-12% respectivamente. De cumplirse estas previsiones, y con la proyección del tramo de población mayor de 65 años, se alcanzaría una cobertura el 4,6% en el primer caso y del 2,7% en el segundo.<br />Por lo que se refiere a la evolución futura del valor del mercado, los dos segmentos considerados, se verán beneficiados por un ligero aumento de los precios, derivado del hecho de que los operadores ofrecerán, cada vez en mayor medida, un servicio más completo. Asimismo, en el servicio de ayuda a domicilio se espera un crecimiento del número medio de horas por usuario, lo que supondrá un superior volumen de ingresos por persona atendida.<br /></span></div><span style="color:#000066;"><br /></span><br /><div align="justify"><span style="color:#000066;"><strong>DATOS DE SÍNTESIS, 2002</strong><br /></span></div><span style="color:#000066;"><br /></span><br /><div align="justify"><span style="color:#000066;">Número de usuarios 334.000<br />Ayuda a domicilio 215.000<br />Teleasistencia 119.000<br /><br />Crecimiento del número de usuarios (% var.2002/2001) +17,6<br />Ayuda a domicilio +17,5<br />Teleasistencia +17,8<br /><br />Grado de penetración entre la población mayorde 65 años (%)<br /><br />Ayuda a domicilio 3,25%<br />Teleasistencia 1,80%<br /><br />Mercado (millones de euros)<br /><br />Ayuda a domicilio 410<br />Teleasistencia 35<br /><br />Crecimiento del mercado en valor +17,7(% var.2002/2001)<br /><br />Ayuda a domicilio +17,5<br />Teleasistencia +20,7<br /><br />Concentración de la oferta(cuotas de mercado conjuntas en valor)<br /><br />Cinco primeras empresas 28,9<br />Diez primeras empresas 36,0<br /><br />Previsión de crecimiento del mercado en valor<br /><br />% var. 2003/2002 +17,1,9<br />% var. 2004/2003 +16,1<br />% var. 2005/2004 +12,7</span></div><span style="color:#000066;"><br /></span><br /><div align="justify"><br /><em><span style="color:#000066;">Fuente: Informe Especial de DBK “Servicios Asistrenciales a Domicilio”<br /></span></em></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-53092372160637664502008-07-05T23:47:00.000-07:002008-12-13T00:34:32.794-08:00La visita médica es el spot publicitario de un fármaco ¿por qué no buscar un territorio comunicacional propio?<div align="center"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBuUje-EaI/AAAAAAAAAEA/6caAU8eiKhE/s1600-h/Publicidad.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219793267523981730" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBuUje-EaI/AAAAAAAAAEA/6caAU8eiKhE/s400/Publicidad.jpg" border="0" /></a> <span style="color:#333333;"><em>¿Recuerda cuál es el anuncio qué más le ha llamado la atención últimamente? ¿Y en el último mes? ¿y en los últimos 10 días? Y en concreto ¿Algún anuncio de automóviles? ¿Y algún refresco? ¿Recuerda el último anuncio de Coca Cola? </em></span><br /></div><div align="justify"></div><br /><br /><div align="justify">Imagino que cualquiera de nosotros sin muchos problemas podría responder a estas preguntas, con sólo un mínimo esfuerzo. Incluso si nos preguntaran sobre algún tipo de producto del que no somos público objetivo, enseguida nos vendría a la cabeza el slogan de la campaña, e incluso la cara del actor que aparece en la pantalla.<br />Esta encuesta realizada entre profesionales de distintos campos tuvo un alto índice de respuesta (Abogados, administrativos, profesores, médicos…).<br />¿Por qué entonces cuando nos acercamos al colectivo médico y les preguntamos, no por un automóvil, ni por una marca de cerveza, sino por una visita médica notoria, donde se les haya presentado un fármaco de forma diferencial, dudan y en muchos casos se quedan en blanco? ¿Por qué cuando destacan una visita que les haya llamado la atención todavía hoy, nos citan una campaña de hace bastante tiempo de una estatina en la que les entregaban una botella de aceite de Oliva?<br />Es indudable que si en la encuesta realizada entre el público general, nos hubiéramos encontrado con respuestas referidas a campañas de hace unos años, más de un creativo debería preocuparse.</div><div align="justify"><br /></div><div align="justify"><br />No podemos establecer un paralelismo absoluto entre ambas herramientas de comunicación (El spot publicitario y la visita médica), pero sin duda conviene reflexionar sobre algunos aspectos.<br />En concreto al igual que un Spot, esto es sus imágenes, qué dice, cómo lo dice, cuánto dura, si es confuso, si me aburre,…, cómo evoluciona en el tiempo, etc. va a ser un elemento determinante como "forjador" de la imagen del producto ó servicio y en definitiva de la empresa anunciante, la visita médica se convierte en la punta de lanza de la imagen corporativa de un laboratorio, y por tanto, de su eficacia y diferenciación va a depender que:</div><div align="justify"><br /></div><ul><li><div align="justify">Mi laboratorio tenga una imagen, buena, mala, regular, ó que no la tenga.</div></li><li><div align="justify">Que el resto de mis acciones promocionales, literaturas, estudios, seminarios… cobren notoriedad o se acumulen, en el mejor de los casos, en los cajones (o en el peor, en las papeleras) de las consultas.</div></li><li><div align="justify">Que mi fármaco sea uno más y que el médico no recuerde si se lo presentó el laboratorio "a", el "b" o el "c", o que por el contrario, indudablemente este fármaco sea de este labo ratorio porque es acorde con su imagen de innovación, adecuación a las necesidades de los profesionales, etc.</div></li><li><div align="justify">El médico incluya mis fármacos en su carpeta de "recetables". En definitiva ser, o sencillamente estar. </div></li></ul><div align="justify">Sin duda, muchos de los productos que son presentados durante las diferentes visitas médicas aportan un grado de diferenciación reseñable y acumulan horas de investigación y trabajo, También el marketing farmacéutico ha evolucionado muy notablemente en los últimos años, acercándose cada vez más, y en ocasiones ejerciendo una simbiosis con el marketing de consumo, ¿Por qué entonces la visita resulta tan uniforme, y más cuando al final el médico va a recetar a partir de una imagen, de un posicionamiento frente a la competencia, cuyos cimientos se edifican en esta misma visita ? ¿Por qué al igual que la publicidad de Coca Cola se ha convertido en el paradigma de las bebidas, la publicidad de Nestle en lo Familiar, la de Bayer en lo bueno, no asociamos de inmediato nuevos estilos de visitas a laboratorios?.<br />Al igual que el marketing farmacéutico está evolucionando significativamente, sería interesante desarrollar estrategias comerciales y comunicacionales que hicieran de la visita médica un acto diferencial y notorio y que permitieran al laboratorio, al producto, y a la marca "grabarse" en el colectivo médico configurando un estilo y un territorio propio.</div><div align="justify">La investigación de mercados, al igual que se hace habitualmente en sectores de consumo, puede ser una herramienta que ayude a buscar dichas claves de diferenciación en cuanto que existen metodologías que permiten tratar y validar nuevas ideas promocionales, nuevos "formatos" de visita, nuevos contextos de relación o lo que es más interesante todavía, a través de Grupos de Discusión basados en Técnicas Creativas se pueden prospectar modelos de visita médica y de presentación de fármacos que permitirían impactar sobre el médico y crear una huella diferencial.<br />Experiencias realizadas en estudios de creatividad nos descubren que son capaces de generar discursos tremendamente ricos en ideas y en claves de todo lo que se podría hacer y como se podría hacer.<br />Incluso se demuestra que dichas claves no tienen porqué ser genéricas para todos los fármacos, sino que nos permiten encontrar aspectos diferenciales en función de la patología y del grupo terapéutico, es decir que no sólo presentar un antipsicótico o un antihipertensivo llevará a fórmulas y a modelos distintos, sino que incluso presentar en hipertensión un calcioantagonista o un betabloqueante exigirá estrategias diferenciales en función de la "historia evolutiva" de cada grupo, del nivel de saturación de moléculas y marcas, e incluso del posicionamiento que se desea otorgar al producto y un ejemplo de ello es la citada campaña promocional que asociaba una estatina al aceite de oliva (símbolos de salud y a la vez logotizador de la problemática colesterol)<br />Confiemos en la investigación tal y como se hace habitualmente en el marketing de Consumo, para testar ideas promocionales, testar nuevos canales de relación, y sobre todo mediante técnicas de creatividad, buscar lo que comunicacionalmente mejor aportaría la presentación de los productos.<br /></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-38353422601263337552008-07-05T23:17:00.000-07:002008-12-13T00:34:33.380-08:00Rentabilidad de la visita médica.¿Visitar más o visitar mejor?<div align="justify"><a href="http://1.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBnpJ8qabI/AAAAAAAAAD4/6C3NkfbwFdQ/s1600-h/j0426561.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219785924865059250" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" height="280" alt="" src="http://1.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBnpJ8qabI/AAAAAAAAAD4/6C3NkfbwFdQ/s320/j0426561.jpg" width="281" border="0" /></a> <em><span style="color:#333333;">En un entorno cada vez mas restrictivo, el criterio de retorno de la inversión en ventas y marketing prima sobre cualquier otro, a la hora de tomar las decisiones. Debido a esto, es importante identificar en quién y cómo se realiza esa inversión. En este artículo se abordan diferentes maneras de identificar dónde reside el potencial, con el fin de dedicar los recursos necesarios</span>. </em></div><div align="justify"><br /></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">Últimamente la industria farmacéutica se está encontrando cada vez más con mayor número de restricciones en la comercialización de sus fármacos. Por un lado están las restricciones en la promoción, tanto en visitas como en el contenido de las acciones. Por otro lado, estan aquellas que afectan no sólo a la prescripción de productos, como los visados de inspección, sino más grave todavía, la aplicación de precios de referencia que influyen directamente a la rentabilidad de las compañías.<br />Este contexto nos obliga a considerar, con más detenimiento si cabe, la popular ley de Pareto, que nos sugiere que para cada producto tenemos una serie de súper-clientes que será necesario identificar para orientar el esfuerzo comercial. Pero ¿a qué problemas nos enfrentamos a la hora de canalizar más eficientemente este esfuerzo?<br />En primer lugar, todos los laboratorios tienen identificados a estos super-clientes y promocionan sus productos con todo lo que tienen en su arsenal. En segundo lugar y en contra de lo que intuitivamente se pudiera pensar, no todos los médicos de alto potencial lo son para todas las áreas terapéuticas (el mito del pill pusher). Esto depende no sólo del tipo de producto, sino también del momento en el ciclo de vida del mismo. Finalmente y en tercer lugar, normalmente los delegados no hacen targeting de manera natural. Si analizamos el potencial de una serie de médicos que prescriben para un área terapéutica concreta, dividiéndolos en quintiles en función de su potencial, y lo comparamos con las visitas que han recibido esos mismos médicos, vemos que las visitas no se distribuyen de la misma manera que el potencial. (Gráfico 1)</span></div><span style="color:#000066;"><div align="center"><br /></span><span style="color:#993300;">Gráfico 1</span></div><div align="center"><span style="color:#993300;">Comparación por quintiles entre Potencial (número de prescripciones) y Promoción (número de visitas)</span></div><p align="justify"><span style="color:#000066;"></span></p><span style="color:#000066;"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219783719052275362" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; WIDTH: 540px; CURSOR: hand; HEIGHT: 372px; TEXT-ALIGN: center" height="287" alt="" src="http://4.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBlowp6bqI/AAAAAAAAADo/7uKVkh1YM1Y/s400/Nueva+imagen.png" width="445" border="0" /></span> <p align="justify"><span style="color:#000066;">Lo cierto es que cuando se intenta averiguar el porqué de esta situación, las redes de ventas esgrimen una serie de argumentos que casi siempre inciden en la constante disyuntiva de calidad de visita frente a cantidad de visitas. El targeting por centros de salud, los objetivos de actividad en visitas por día o la supuesta baja utilidad de target lists producidos en central son algunos de los argumentos.<br />A pesar de estos argumentos la visita de calidad es preferible, no sólo por el potencial del médico sino porque se emplee la acción oportuna con ese médico. La segmentación o identificación del potencial de los médicos es necesaria como paso previo para determinar los recursos en términos de número de visitas que se han de dedicar a cada médico. Estos factores han de ser clave para el dimensionamiento de la fuerza de ventas.<br />De esta manera entramos en el no menos complejo terreno de cómo asignar los recursos de la manera más eficiente. Si partimos de la hipótesis demostrada de que las visitas generan ventas, es necesario ver hasta qué momento una visita adicional puede producir ventas incrementales, puesto que cualquier médico tiene un nivel de saturación en cuanto al potencial de recetas que puede escribir. Se produce la Ley de Rendimientos Decrecientes. Este techo es lógica consecuencia del límite de consultas que puede realizar un médico o del número de pacientes que recibe como ejemplo más claro.<br />En el gráfico 2 observamos el tope de visitas por año para un producto maduro y para un producto en crecimiento. Obviamente, un producto establecido en el mercado, maduro y conocido por todos los MGs, no necesita más que un recordatorio. </span></p><p align="center"><span style="color:#000066;"><span style="color:#993300;">Gráfico 2.Comparación de frecuencias máximas.</span> </span></p><div align="center"><span style="color:#000066;"></span></div><div align="center"><span style="color:#000066;"></span></div><div align="center"><span style="color:#000066;"></span></div><span style="color:#000066;"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219784543009309426" style="DISPLAY: block; MARGIN: 0px auto 10px; WIDTH: 532px; CURSOR: hand; HEIGHT: 334px; TEXT-ALIGN: center" height="302" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBmYuIlAvI/AAAAAAAAADw/hhb5eAn2krs/s400/Nueva+imagen+(1).png" width="482" border="0" /></span> <div align="center"></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">Si conseguimos segmentar el colectivo de targets para un producto, podremos asignar el número de visitas óptimo para cada segmento y así hacer un uso más eficiente de unos recursos comerciales limitados.<br />En este artículo proponemos tres niveles de targeting, que incrementan en complejidad. Estos niveles son: </span></div><br /><div align="justify"><span style="color:#000066;"><strong>Nivel 1:</strong> Como los equipos de ventas son los que conocen realmente a los clientes, entonces pedirle a los delegados que segmenten en base al potencial y que dirijan las acciones que crean pertinentes en función de esa segmentación. Es el nivel mas sencillo en el que se deja el 100% de la decisión de asignación de recursos en la red de ventas. </span></div><br /><div align="justify"><span style="color:#000066;"><strong>Nivel 2:</strong> Comprobar la segmentación por potencial con las ventas auditadas por brick y territorio. Mediante la asignación de un valor medio a los distintos médicos de las especialidades integrantes de un brick, podemos obtener una primera aproximación de un médico en términos de ventas que después será necesario calibrar con otro tipo de información menos numérica y más cualitativa. </span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">La ventaja de este nivel es el reducido nivel de recursos necesarios para su ejecución.<br /></span></div><br /><div align="justify"><span style="color:#000066;"><strong>Nivel 3:</strong> Finalmente el tercer nivel permite una mayor precisión en la segmentación. Inicialmente se realiza una segmentación utilizando dos métodos alternativos.<br />-La investigación de mercados ad-hoc permite segmentar y hacer targeting basado en unas variables actitudinales y comportamentales, aunque la medición es discreta (una vez al principio del proceso).<br />-La utilización de información de paneles junto con la del ETMS/CRM también permite la obtención de segmentos sobre los que actuar. La información que se recoje no es específica para la segmentación, pero se gana en que hay mediciones continuas trimestrales, mensuales o incluso semanales.<br />Conocidos los segmentos, los siguientes pasos son recoger la información individual de cada médico requerida por la segmentación previa por medio de los delegados. Es el profiling. Esta tarea se ve facilitada si existen redes espejo, ya que distintos delegados indagan acerca del mismo médico. En una segunda fase se implementarían las acciones que mayor impacto tuvieran sobre los médicos de los distintos segmentos.<br />El proceso, descrito en estos párrafos de manera resumida, tiene mayor complejidad a la hora de su implementación, donde es necesario asegurar que los delegados, como pieza clave del proceso, “compren” la idea de la importancia de este proceso.<br />Siempre existe la necesidad por parte de los laboratorios de un mayor acercamiento al cliente. </span></div><br /><div align="justify"><span style="color:#000066;"></span></div><div align="justify"><span style="color:#000066;">Un proceso como el descrito anteriormente permite incrementar el conocimiento que tiene el laboratorio de sus propios clientes. Al mismo tiempo, ayuda a la sensibilización de la red de ventas, de la importancia de planear la visita en función del tipo de cliente que tienen delante, en lugar de seguir un más cómodo, a la vez que inefectivo, "café para todos". Esta actitud encamina hacia una utilización más eficiente de unos siempre limitados recursos</span>. </div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-89953513913860992842008-07-05T22:19:00.000-07:002008-12-13T00:34:33.563-08:00Factores importantes en la selección y clasificación de médicos<div align="justify"><a href="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBZBfl61_I/AAAAAAAAADg/8WMEd42xAmQ/s1600-h/j0400941.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219769850317690866" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 261px; CURSOR: hand; HEIGHT: 226px" height="285" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBZBfl61_I/AAAAAAAAADg/8WMEd42xAmQ/s400/j0400941.jpg" width="322" border="0" /></a> <span style="color:#333333;"><em><em>Una agradable mañana de verano cuatro visitadores médicos<br />decidieron alquilar un barco y pasar el día pescando. A medida que el barco se fue adentrando en el mar, tres de los visitadores cebaron sus anzuelos, lanzaron sus sedales al agua y se relajaron al sol mientras esperaban a que picara el primer pez. El cuarto visitador dejó su equipo de pesca en la cubierta del bote y empleó la primera hora del viaje charlando con el patrón. Hizo preguntas acerca de las corrientes y la temperatura del agua. Escuchó cuidadosamente los consejos del patrón sobre las técnicas del cebado y de pesca y finalmente se unió a sus amigos en la cubierta y empezó a pescar.En su primer lanzamiento picó un pez enorme y después de una corta batalla el pez fue izado a bordo. Con su segundo lanzamiento pescó un pez de un tamaño de trofeo, igual sucedió con su tercer y cuarto lanzamiento y pronto había pescado el número de peces asignado para aquel día. Sus amigos estaban asombrados: "¿Cómo conseguiste pescar todos esos peces cuando nosotros llevamos pescando una hora más que tú?" preguntaron. Nuestro amigo triunfante se limitó a sonreír y replicó: "No se trata de cuánto tiempo están pescando o cuántos de ustedes están pescando. ¡Sólo hay que poner el cebo donde pueda verlo el pez adecuado!".La moraleja de esta anécdota es que el tiempo o esfuerzo no garantizan necesariamente el éxito en ninguna actividad. Lo que realmente cuenta es cómo se emplea el tiempo y cómo se dirigen los esfuerzos.<br /></em></em><em>Adaptado del libro "La Venta Farmacéutica", de Perri Cebedo.</em></span></div><br /><div align="justify"><strong>La importancia de seleccionar médicos adecuados</strong></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"></div><div align="justify">Hay otras razones por las que el Visitador Médico necesita clasificar y seleccionar sus médicos: recursos limitados. Por esta razón, necesitamos seleccionar médicos que tengan el mayor potencial de negocio, es decir médicos que tengan el mayor potencial de prescribir nuestros productos.<br />Una mala selección de médicos en su cartera provocará una gran pérdida de tiempo y esfuerzo, porque el médico no genera las prescripciones anticipadas, así como también una mala inversión de los recursos en muestras, etc., que podrían ser utilizados para convencer a médicos más adecuados.<br />Hay muchos factores que afectan al potencial de prescripción de cada médico, tanto para productos generales, como para productos especializados. He aquí algunos de los factores más importantes a considerar:</div><div align="justify"><br /><strong>(1) El volumen de pacientes</strong></div><div align="justify">Cuanto más pacientes ve el médico, mayor puede ser su oportunidad de prescribir una más amplia gama y mayor volumen de productos; pero, no necesariamente. Hay algunos médicos que no prescriben para todos sus pacientes. Son de tipo muy conservadores en sus prescripciones y para algunos pacientes aconsejan sólo un cambio de dieta, ejercicios, sesiones de relax o meditación. Por otro lado hay médicos que generan dos o tres prescripciones por paciente. Ellos practican la polifarmacia o polimedicación. Cada uno de estos médicos podría generar más prescripciones que los médicos que reciben muchos pacientes. Por ello el parámetro más importante no debería ser el volumen de pacientes sino el volumen de prescripciones por día.<br /></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>(2) La especialidad médica</strong></div><div align="justify">Un especialista verá más pacientes aquejados de estados patológicos específicos y tendrá un mayor potencial de prescripción de productos especialmente destinados a tratar dichos estados. Si su compañía tiene una gama limitada de productos y éstos son específicos para ciertas especialidades, hay que poner más énfasis en los especialistas que en los médicos generales.<br /></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>(3) Círculo de Influencia</strong></div><div align="justify">Cuando un médico influyente, como un catedrático, un médico investigador o un jefe de hospital entre los que cabe incluir los miembros de la Comisión de Farmacia, prescribe nuestros productos, el radio de influencia es mayor que el número de pacientes que le visita. Esta influencia puede ser local, regional, nacional e internacional.<br /></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>(4) Nivel Socio-Económico de Pacientes</strong></div><div align="justify">Un médico con muchos pacientes de clase media superior puede tener una mayor oportunidad para prescribir productos de marca y, generalmente, no considera el precio cuando prescribe. Por el contrario, un médico con pacientes de medios más modestos puede prescribir y podría preferir productos más baratos.<br />Una buena indicación del nivel socio-económico de los pacientes consiste en revisar los honorarios del médico en comparación con sus colegas en la misma zona.<br /></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>(5) Uso de Productos de Marca versus Genéricos</strong></div><div align="justify">El precio, la capacidad del paciente para pagar sus medicamentos, la política sanitaria así como la intervención o apoyo de seguros, pueden repercutir en el tipo de prescripciones que los médicos recetan.</div><div align="justify"><br /><strong>Como clasificar médicos</strong></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">Después de haber identificado los factores que afectan el potencial de negocio de cada médico, es importante diseñar un formato estándar. Un formulario estándar que nos permita minimizar la subjetividad en la selección de médicos de tal forma que incluya a aquellos médicos no porque sean amables , receptivos o fáciles de visitar, sino , como ya se ha mencionado anteriormente, por el potencial de generar prescripciones para sus productos. Para ello podemos utilizar las siguientes fuentes de información:<br /></div><div align="justify"><strong>El directorio telefónico</strong> </div><div align="justify"></div><div align="justify">Puede tener una lista bastante completa de los médicos en su zona. Observe que en la guía telefónica hay nombres de médicos impresos en tipos más grandes o diferenciados de otros. Hay médicos que tienen publicidad en las páginas amarillas. Todas estas señales pueden advertirnos de la importancia o potencial del médico.<br /></div><div align="justify"><strong>Listado de las Sociedades Médicas</strong></div><div align="justify"></div><div align="justify">Cada sociedad médica tiene su propio directorio o listado de miembros. Usted puede obtener una copia de este listado preguntando a sus médicos, a los que está ahora visitando.</div><div align="justify"><br /><strong>Farmacias</strong></div><div align="justify"></div><div align="justify">La mejor fuente de información para actualizar su listado de médicos es la farmacia. Para obtener una buena información, el Visitador Médico debe poder relacionarse adecuadamente con el farmacéutico y dependientes de farmacia. </div><div align="justify"><br />Una técnica muy buena para descubrir nuevos médicos de alta potencialidad, es identificar los grandes usuarios de los productos de la competencia.<br />Para su sorpresa el farmacéutico puede mencionarle médicos que todavía usted no ha visitado. Visite a esos médicos. ¡Los grandes usuarios de la competencia podrían ser su mejor fuente de nuevos negocios! </div><div align="justify"><br /><strong>La competencia</strong></div><div align="justify"></div><div align="justify">La buena relación que tenga con otros visitadores puede proporcionarle finalmente una información muy útil ya que ha sido recogida a través de sus propias experiencia y observaciones.</div><div align="justify"><br /><strong>La visita explorativa</strong></div><div align="justify"></div><div align="justify">Una vez localizado un nuevo médico, hay que programar una visita explorativa. La mejor manera de obtener una estimación exacta del potencial de prescripción de un médico es conocerlo personalmente, conocer su carga de pacientes y evaluar sus hábitos y características personales. </div><div align="justify">El visitador puede recoger información de ventas útil para confeccionar el perfil de un médico a partir de:<br /></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>1. Observaciones personales:</strong> Durante la primera visita a la consulta de un médico, observar el número y tipos de pacientes en la sala de espera, apariencia de la habitación de consulta, así como los diplomas y membretes que indique su especialidad.</div><div align="justify"></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>2. Comentarios de colegas:</strong>Prestar atención a los comentarios hechos por los colegas de un médico con respecto a los honorarios, hábitos personales, preferencias y el número y tipos de pacientes tratados.</div><div align="justify"></div><div align="justify"><strong></strong></div><div align="justify"><strong>3. Farmacias:</strong>Una conversación con el farmacéutico de la zona, puede proporcionar información sobre las actitudes, preferencias y hábitos de prescripción de un nuevo médico.</div><div align="justify"><br /><strong>Rellenar el formato de clasificación</strong></div><div align="justify"></div><div align="justify">Después de la primera visita al nuevo médico, hay que clasificarle rellenando el formato de Clasificación y Selección de Médicos. Para ello asigne un valor de 1-5 a los parámetros de especialidad, volumen de prescripciones o pacientes día, tipo de pacientes, grado de influencia y hábitos de prescripción. Sumando todos los puntos, usted puede ver si el nuevo médico es de tipo B, A o AA.<br />Después de haber clasificado a todos sus médicos, hay que decidir quiénes son los médicos que deberán ser eliminados en su nuevo listado.<br />Esto debería ser un proceso fácil pues sólo es preciso dejar de considerar a los médicos de tipo D o C o algunos de los B que tienen menos potencial de prescripción. Pero muchos de estos médicos son receptivos a su visita, son amables y ya tienen muy buenas relaciones con el Visitador Médico. Sin embargo, los médicos que son muy receptivos y tienen todo el tiempo para atenderle, son menos importantes que el médico que le pone dificultades en recibirle ya que muy posiblemente estará muy ocupado en atender a sus muchos pacientes. </div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-77176272400560355512008-07-05T22:04:00.000-07:002008-12-13T00:34:33.954-08:00La Satisfacción en el Sector Farmacéutico<a href="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBTo2CkdAI/AAAAAAAAADI/k9DAlAxHUHk/s1600-h/j0382635.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219763929288569858" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBTo2CkdAI/AAAAAAAAADI/k9DAlAxHUHk/s200/j0382635.jpg" border="0" /></a><br /><div align="center"><em><span style="font-size:85%;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="font-size:85%;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="font-size:85%;"></span></em></div><div align="center"><em><span style="color:#333333;">Cada día existe una mayor demanda de estudios de evaluación de la satisfacción de clientelas o targets específicos. Multitud de modelos tratan de afrontar, no sólo el ya clásico análisis del posicionamiento e imagen de las empresas, sino que intentan evaluar cómo dicha imagen se combina con la satisfacción y ésta, con el comportamiento final de compra o prescripción.</span></em></div><em><span style="font-size:85%;"><br /><div align="justify"><br /></span></em></div><br /><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify"></div><div align="justify">Está claro que un cliente satisfecho es un cliente que compra o prescribe (si nos ceñimos al ámbito médico). Y en el contexto de esta evidente filosofía es en donde se enmarca la creciente necesidad del análisis de la satisfacción. Predecir la compra o la prescripción futuras sobre la base de la cobertura de las expectativas y necesidades es una función básica de los estudios de satisfacción en donde la evaluación de la imagen representa uno de sus diversos componentes.<br />En este sentido queremos indicar algunos aspectos de este tipo de estudios, fruto de nuestra experiencia:</div><br /><div align="justify"><br />a) Como ya hemos indicado, el análisis de la imagen y el posicionamiento no tiene siempre una dependencia directa sobre la satisfacción final. Sin embargo, dicha satisfacción sí es capaz de aproximarnos a la predicción de los comportamientos de compra o prescripción.</div><br /><div align="justify"></div><br /><div align="justify">b) ¿Cómo se define la satisfacción? Es evidente que ésta viene determinada por la diferencia entre las expectativas y la calidad percibida por nuestros clientes. Parece obvio que un cliente satisfecho es un cliente que no sólo tenderá a comprar o prescribir más, sino que también será fiel. </div><br /><div align="justify"></div><br /><div align="justify">c) Un estudio de satisfacción se basa necesariamente en un sistema continuado de evaluación. No tienen ningún sentido evaluaciones puntuales y periódicas. El análisis de la satisfacción requiere necesariamente de un seguimiento constante a través del cual se produce una constante retroalimentación de acciones tendentes a mejorar o corregir las áreas de debilidad. Y esto se lleva a cabo mediante matrices de fortalezas y debilidades. De esta forma, las acciones pueden ser perfectamente ponderadas con el fin de permitir invertir los esfuerzos necesarios así como evitar otros que no se relacionan con un aumento en la satisfacción y que, por lo tanto, no se rentabilizan. </div><br /><div align="justify"></div><br /><div align="justify">d) Las variables de análisis deberían de obtenerse sobre la base de estudios cualitativos previos así como sobre las propias necesidades específicas de la empresa. Dichas variables, lo más específicas posible, pueden y deben agruparse en componentes más amplios que podemos denominar 'áreas' al tiempo que se las debe asignar de forma evolutiva un peso y ranking de importancia. Dicha importancia puede estar igualmente determinada de forma subjetiva (importancia para la empresa) como objetiva (mayor o menor capacidad de predicción sobre el comportamiento final). La finalidad última se basaría en la consecución de un abanico cerrado y depurado de variables que debe ser revisado y actualizado periódicamente conforme a nuevos análisis cualitativos así como a un nuevo planteamiento de necesidades.<br /></div><br /><div align="justify">e) Aunque puede obviarse, los estudios de satisfacción es conveniente que midan la calidad propia y la de la competencia más directa. Nuestras fortalezas y debilidades son más acusadas conforme las comparamos. Si bien es cierto que podemos utilizar un patrón individual de expectativas e importancia para buscar una evaluación propia, el análisis de la competencia siempre es más rico en la medida en que nos permite medir nuestra propia existencia en un mercado específico, conforme no sólo a nuestras propias acciones, sino también frente a las de nuestra competencia más cercana.<br /></div><br /><div align="justify">En suma, los análisis de satisfacción representan hoy en día uno de los instrumentos de mayor utilidad en el seguimiento de la calidad, fidelidad y comportamientos de compra o prescripción. Si consideramos su aplicación práctica en el ámbito de la investigación farmacéutica encontramos múltiples situaciones de utilidad, tales como:<br /></div><br /><div align="justify">a) Análisis de la satisfacción como seguimiento standard. Dentro de colectivos médicos específicos y / o en el contexto de determinadas áreas terapéuticas. Cómo las acciones, percepción e imagen del laboratorio se encuentran dentro de las expectativas de determinados colectivos, y cómo dichas expectativas dan lugar a un determinado nivel de satisfacción, y éste contribuye a explicar determinados comportamientos prescriptivos. </div><br /><div align="justify"></div><br /><div align="justify">b) Diagnóstico en la detección de problemas específicos. Los modelos de satisfacción son igualmente un excelente medio de diagnóstico y seguimiento de determinados problemas así como del resultado específico de las acciones emprendidas. Volvemos aquí a destacar el carácter necesariamente continuado de estos modelos en la medida en que permiten una retroalimentación de acciones. </div><br /><div align="justify"></div><br /><div align="justify">c) Seguimiento tras el lanzamiento de nuevos productos. No son pocos los laboratorios que entran en mercados específicos con nuevos lanzamientos acompañados de acciones comerciales importantes. Desde este planteamiento metodológico, puede crearse una línea de base sobre la cual seguir la evolución específica del laboratorio, dentro de éste ámbito, midiendo el resultado de sus acciones de forma continuada.</div><br /><div align="justify"></div><br /><div align="justify">d) Análisis de la satisfacción tras una fusión. Nadie duda que eventos como este, tienen siempre un determinado e importante impacto entre colectivos médicos específicos. Los actuales análisis de la satisfacción nos ayudan a detectar el reposicionamiento actual de dichas empresas tras dichos procesos, al tiempo que nos proporcionan información de las pérdidas y ganancias en términos de satisfacción. Estos son sólo algunos ejemplos de situaciones en que estos modelos han resultado de inestimable utilidad. No obstante, todavía es limitada su implantación y desarrollo en el sector farmacéutico como elemento necesario en el seguimiento constante de la calidad y satisfacción finales, principalmente en áreas de importancia para un laboratorio. Como ya hemos indicado, y reiteramos, su puesta en marcha debe sobrepasar el mero contexto diagnóstico puntual para convertirse en un instrumento de retroalimentación continuada con el que medir el pulso constante de nuestras propias acciones.</div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-38028554090928732712008-07-05T21:14:00.000-07:002008-12-13T00:34:34.211-08:00Desarrollo de carrera de los Visitadores Medicos<a href="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBQSezu0FI/AAAAAAAAADA/87WHlMA_vfo/s1600-h/j0385335.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219760246560313426" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://2.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHBQSezu0FI/AAAAAAAAADA/87WHlMA_vfo/s200/j0385335.jpg" border="0" /></a><br /><div align="justify"><span style="color:#333333;">La gran expansión de la figura del Visitador Medico en la industria farmacéutica se produce a mediados de los ochenta con profesionales que, entonces, tenían entre cuarenta y cincuenta y cinco años y ahora tienen entre veinte a cuarenta años. En este umbral se sitúa la inmensa mayoría de profesionales que trabajan en el campo del Marketing de la industria.<br /><br /></span><strong>Desarrollo Natural dentro del Marketing</strong><br /><strong></strong><br />La evolución natural de un Visitador Medico es llegar a ser gerente de Marketing o group product manager y de esta posición a la de director de Marketing que evolucionaría, a su vez, a la de bussines unit manager o director Comercial, si su tamaño es menor, aunque la denominación y el job description de alguna de estas posiciones se pueden solapar, ya que no están perfectamente estandarizadas ni la definición, ni la descripción de funciones en las encuestas salariales del sector.<br />Al final de todo este desarrollo profesional, sin contar con las promociones internacionales que se dan, por otro lado, con no excesiva frecuencia, se puede llegar a la posición de una dirección general. En este sentido, constatamos que, aproximadamente, un ochenta por ciento de las direcciones generales que hay en la industria, están ocupadas por profesionales que, en algún momento de su trayectoria, ocuparon una posición de Visitador Medico.<br />También se dan otras alternativas profesionales dentro de la industria porque, por sentido común, en la medida en que se quiere crecer verticalmente en los organigramas de las empresas, se reducen las posibilidades estadísticas. Estas alternativas son:<br />EL área Comercial como desarrollo alternativo, en función del perfil de competencias de cada uno y de sus expectativas profesionales y personales, el primer campo alternativo lógico de un Visitador Medico es el comercial.<br />Las razones profesionales que se suele argumentar en un proceso de cambio en esa dirección, son la posibilidad de dirigir un equipo humano amplio y el poder comprobar cómo se comporta el producto en el marco real de “la calle”. Ambas experiencias son las exigencias lógicas para poder optar en el futuro a una dirección de Marketing o, incluso, y en función de la dimensión del laboratorio, a una dirección de negocio.<br />Hay perfiles de profesionales, muy pragmáticos, que una vez adquirida la experiencia en Marketing, se sienten más atraídos por una actividad más directamente vinculada con las Ventas, en contacto directo y permanente con el cliente. Suele ser gente más vinculada a la acción que a un análisis excesivo (suelen describir su vivencia en Marketing o la cultura interna de la compañía con la frase “la parálisis por el análisis”). La mayor parte de las veces provienen de organizaciones, tanto multinacionales como nacionales, especialmente si estas últimas son grandes.<br />Con el tiempo dejan de idealizar la cultura de sus empresas que, muchas veces, está muy mediatizada por decisiones más políticas que operativas o, también, excesivamente estratégicas y poco ágiles. Estos profesionales pueden optar al final por acomodarse a esa gerencia de zona u optan en el futuro a una gerencia nacional de Ventas.<br />En el caso de optar a una gerencia de zona o distrito, pueden añadirse a las razones profesionales otras más personales. Aunque no se comentan abiertamente, son personas que tratan de desarrollar su trabajo en un marco geográfico más pequeño que le permita hacer más compatible la vida laboral y profesional sin estar mediatizada esta última por una dinámica de viajes continúa. Esta etapa, además, suele coincidir con la existencia de hijos pequeños que requieren una mayor proximidad.<br /><br /><strong>Alternativas más técnicas</strong><br /><br />Pero también existen otras vías de desarrollo para Visitadores Medicos que, una vez han adquirido una experiencia en Marketing, prefieren otro tipo de presión no tan ligada a los resultados comerciales y quieren evolucionar hacia posiciones con más contenido técnico. En este sentido, la formación académica de base de cada uno condiciona su elección. Así, por ejemplo, quienes tienen la opción más clara son los médicos y los farmacéuticos, especialmente los primeros.<br />Con cierta frecuencia en algunos paises que son profesionales en medicina, vemos Visitadores Medicos que regresan al área médica de la propia industria, dentro o fuera de su empresa. Algunos de ellos, los que tienen más suerte o capacidades específicas, ocupan posiciones de una gerencia Médica. En otros casos, pueden llegar a regresar a la actividad asistencial en la que iniciaron su profesión y dejar la Industria que, en ocasiones, les resulta un entorno demasiado agresivo y competitivo culturalmente en algunas ocasiones y, en la mayoría, con una orientación más economicista que científica.<br />Más difícil lo tiene el Visitador Medico con formación farmacéutica o biológica, ya que su praxis diaria le ha alejado del desempeño técnico para el que se formó en su día, que le dificulta competir con profesionales jóvenes en activo que tienen una formación más actualizada y hace ya bastante tiempo que trabajan con instrumentos de técnicas muy específicas de laboratorio (espectrometría, farmacocinética, etc). Una opción que se da, en algún caso, puede ser la de entrar en departamentos de Formación, aprovechando su alto nivel de conocimiento del producto además de las estrategias de venta. Existen en la industria gerencias de Formación lideradas por profesionales con ese perfil.<br />Otra opción técnica se ubicaría en el ámbito, cada vez más importante, de los departamentos de Estudios de Mercado que cada vez adquieren mayor importancia estratégica, incorporándose a las áreas de nuevo cuño como Bussiness Inteligence o Bussiness Development (esta última no tan nueva). No es de extrañar encontrarnos con profesionales en este campo que iniciaron su andadura en el campo del Marketing y ahora ocupan esas posiciones.<br /><br /><strong>La consultoría o el outsourcing como alternativa externa</strong><br /><br />Cuando un profesional tiene una cierta capacidad de iniciativa para crear e implementar proyectos empresariales, pueden desarrollarlos en el entorno de la Consultoría que, además, le ofrece un amplio abanico de actividades y funciones. El sector Servicios, se convierte en una alternativa muy válida para profesionales muy consolidados que, por su edad, no pueden competir en un mercado global en el que la juventud suele tener un valor significativo, que hace que los profesionales de más edad acaben siendo arrinconados en sus empresas en áreas muy concretas o en proyectos muy específicos. En este marco la visibilidad es mayor, llegando a ser sus planteamientos escuchados con otra actitud.<br />Pero para mucha gente joven, la Consultoría puede ser también un trampolín para adquirir una cierta experiencia que, de otra forma, no hubiera podido tener en tan poco tiempo, o puede convertirse en la vía para desarrollar un proyecto propio truncado en el contexto de una empresa. Por regla general, a diferencia de los profesionales con más edad, suele ser una opción de tránsito mejor pagada en muchas ocasiones.<br />Si hacemos un análisis más amplio, comprobamos que la experiencia que adquiere un Visitador Medico es una plataforma que le permite tener una visión global de la industria y que le sitúa en una posición de privilegio para poder entender el negocio en casi todas sus áreas; no en vano interviene en todo el proceso aunque, por el volumen de profesionales que ocupan esta posición, es difícil que la industria dé oportunidades de crecimiento a todos ellos en las áreas que les corresponde como más naturales (léase Marketing o Ventas).<br />Nuestra percepción final es que, en cualquier caso, el desempeño de las funciones de Visitador Medico no responde a una motivación vocacional. A diferencia de un médico, un farmacéutico, un biólogo o un economista, por citar alguna de las licenciaturas más frecuentes en la industria, nadie estudia una carrera para ser un Visitador Medico, como tampoco es una vocación profesional la del visitador médico, aunque hay, en ambos casos, excelentes profesionales que desempeñan su trabajo con el máximo rigor y compromiso con su actividad y con su compañía.<br />Por lo tanto, los jóvenes que empiezan a trabajar en Marketing consideran que el ejercicio de las funciones de un Visitador Medico es una etapa que le permitirá empezar a conocer el negocio. A medida que va adquiriendo experiencia, valorará en qué medida puede convertirse en una opción de futuro o no aunque, en su fuero interno, la mayoría aspiran a ir creciendo en las estructuras jerárquicas del Marketing o de las Ventas.<br />En esta etapa, difícilmente tendrán muy claras las etapas de su carrera profesional a medio plazo, aunque ya hay indicadores (expresados en competencias o en motivaciones) que definen su determinación por ocupar una posición directiva a largo plazo. Y, como suele ocurrir cuando trabajas estadísticamente con grupos amplios de personas, se pueden deducir ese diez por ciento de profesionales que tienen muy claramente definidas las características necesarias para ser un futuro director, como se puede intuir, aunque con más margen de error, aquellos que tendrán serias dificultades para consolidarse en su trabajo porque, no nos engañemos, también hay profesionales que, y eso sería otro marco de estudio, abandonan la industria farmacéutica y el mundo de la salud.<br />La dificultad, como siempre, es analizar los comportamientos de ese ochenta por ciento de la población que una vez han adquirido una cierta experiencia en Marketing a través del desempeño de la actividad de Visitador Medico, empezarán a colarse en los vericuetos de los organigramas de las compañías. De cualquier forma, haber tenido una experiencia como Visitador Medico les hace ser más competitivos frente a otros profesionales que no tienen el mismo nivel de conocimiento y visión estratégica de las reglas de oro del negocio. En este sentido, trabajar de Visitador Medico es una excelente oportunidad. Después, cada uno, como cualquier otro profesional, podrá evolucionar en función de sus conocimientos, competencias, resultados y motivaciones.</div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-1438297327951049141.post-10148200470274348802008-07-05T19:23:00.000-07:002008-12-13T00:34:34.400-08:00Publicidad Farmacéutica directa al consumidor (DTC)<div align="justify"><a href="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHA_Tx6hm5I/AAAAAAAAAC4/qYDwkOJ8il4/s1600-h/j0382673.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5219741577171278738" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="http://3.bp.blogspot.com/__OeTsHkXGRc/SHA_Tx6hm5I/AAAAAAAAAC4/qYDwkOJ8il4/s200/j0382673.jpg" border="0" /></a> <span style="color:#333333;">El debate sobre si Europa debe seguir a EEUU en la DTC (publicidad farmacéutica directa al consumidor) está ganando vigor.<br />La Comisión Europea anunció recientemente la formación de dos grupos de trabajo para evaluar el impacto del comercio electrónico sobre la distribución farmacéutica y los efectos de las nuevas herramientas de comunicación sobre la publicidad y la información.<br />El anuncio de la UE es oportuno. Europa se sitúa ahora significativamente por detrás de EEUU, donde la Food and Drug Administration (FDA), levantó en 1985 su moratoria sobre la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos con receta.<br />Desde que EEUU optó por la publicidad al consumidor bajo control exhaustivo, el mundo ha cambiado vertiginosamente. Millones de consumidores europeos acceden a las páginas Web en busca de información sobre productos farmacéuticos con marca o ven los anuncios habituales de la DTC en los canales de televisión por satélite desde su casa o desde un hotel. La revolución global de las comunicaciones amenaza con marginar la regulación de la Unión Europea.<br />El hecho es que el consumidor cada vez solicita más información sobre los productos y servicios que utilizan, entre ellos, los productos y servicios sanitarios. La palabra clave es la información. El objetivo de la publicidad es persuadir, pero la publicidad de los productos también nos proporciona información. La publicidad de medicamentos con receta al consumidor proporciona al usuario información adicional, no sólo sobre tratamientos, sino también sobre enfermedades que pueden o no conocer, o que pueden haber padecido sin saber de qué se trataba, como la hipertensión o la diabetes tipo II.<br />"Si no sé que existe un tratamiento para mi migraña o para mi psoriasis, entonces no puedo hacer las preguntas correctas y no puedo ser un consumidor informado. Si no lo conozco, no puedo preguntar"...<br /></span><br /><strong>La demanda del consumidor</strong><br />Los consumidores quieren información sobre la sanidad, sobre tratamientos y sobre temas médicos en general. La DTC puede ayudar a llenar el vacío de conocimientos que existe con frecuencia, entre un médico y su paciente. Proporcionando información práctica, la DTC puede lograr que el paciente se sienta más cómodo hablando de su enfermedad o haciendo preguntas sobre cuál es el mejor modo de actuar. Esto es especialmente importante en los estados médicos crónicos, poco comprendidos, como los problemas de corazón, la osteosporosis, la fibromialgia, la hipercolesterolaemia o los problemas relacionados con la menopausia.<br />Un elaborado estudio de investigación llevado a cabo por facultativos irlandeses y presentado en 1999 en el European Respiratory Congress descubrió que un 0-1% de los pacientes con enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC), ni tan sólo conocían el nombre de su enfermedad. El mismo porcentaje de pacientes no sabían qué hacer en caso de empeorar. El 99 % no habían recibido la vacuna contra los neumococos y el 79% no habían recibido la vacuna contra la gripe (ambas precauciones importantes para este grupo de enfermos crónicos). Los autores describieron los resultados como pacientes "con formación insuficiente, inmunización insuficiente y tratamiento insuficiente, que necesitaban caros ingresos frecuentes en el hospital por agravamiento de su enfermedad".<br />En este caso, si la publicidad DTC les hubiera ayudado a tomar consciencia de su enfermedad, quizá hubiera provocado también que solicitaran la vacunación apropiada, con lo que se hubiera reducido (y no aumentado) el uso de los recursos sanitarios. El coste del tratamiento de una enfermedad puede aumentar de forma importante si los pacientes no reciben una información, tratamiento y prevención adecuados. Cuanto más tarde el paciente en familiarizarse con estos elementos, más caro será el tratamiento de la enfermedad.<br />Además de proporcionar al consumidor la información básica sobre un producto o facilitar un trampolín para el lanzamiento de nuevos productos, la publicidad puede alentar al cliente a consultar a su médico sobre si un producto es apropiado en su caso...<br />La DTC ha sido legal en EEUU desde 1985<br />El objetivo de la publicidad es persuadir, pero una buena publicidad también informa.<br />El coste del tratamiento de una enfermedad puede aumentar de forma importante si los pacientes no reciben la información, el tratamiento y la prevención apropiada.<br />Uno de los pocos estudios que han tratado formalmente de examinar las opiniones y experiencias de médicos de familia en lo que hace referencia a la publicidad directa al consumidor descubrió que mientras que muchos tenían dudas sobre la publicidad por radio y televisión, admitieron a su vez las ventajas que tenía, entre las que se incluían "pacientes bien informados" y "fomento de la comunicación médico – paciente".<br />Según los resultados de un estudio efectuado sobre la base de 30.000 consumidores, presentado en las sesiones de la FDA, los mayores efectos de una serie de anuncios de DTC específicos para un producto consistían en alentar al paciente a hablar sobre sus síntomas en su siguiente visita habitual al médico. Sólo un 6 % de los que eran conscientes de haber visto el anuncio, no habrían ido al médico si no hubieran visto el anuncio. El mayor efecto con diferencia consistió en provocar que el consumidor fuera más consciente de un estado que, hasta entonces, pensaban que era algo con lo que tenían que convivir. "Los resultados de la publicidad DTC no parecieron perjudicar a nadie y posiblemente ayudaron a muchos. La información más valiosa para el consumidor, motivándoles a visitar a un médico era, en primer lugar, la información de que existía un medicamento que el médico podía recetarles, en segundo lugar, la información sobre los síntomas y sus consecuencias o significado y, por último, la información de que existía la posibilidad de aliviar/mejorar en un cierto período de tiempo", expone Juliet Goodfriend de la empresa de investigación de mercados Strategic Marketing Corporation.<br />Otra investigación presentada a la FDA incluyó un informe sobre 57 anuncios de DTC. Algo más de la mitad de los consumidores encuestados declaró que pasarían a la acción tras la lectura de estos anuncios. Sin embargo, en la mayoría de casos (83 %), esta acción tomó la forma de una discusión con el médico en su próxima visita programada. Estos datos se consideraron un descubrimiento importante que indicaba que la DTC no fomentaba respuestas más agresivas por parte del consumidor.<br />Nancy Sander explicó a la audiencia que "la publicidad y promoción con fines informativos alerta al consumidor sobre las distintas opciones que reconocerán como válidas en su caso y fomenta el diálogo con el médico; esto significa que el médico deberá estar preparado para enfrentarse a más preguntas". Según Sander, presidente de la Asociación contra la alergia y el asma / madres de pacientes asmáticos, "según los datos que hemos recibido procedentes de los fabricantes, las familias, los médicos y otros, las directrices establecidas por la FDA y agencias gubernamentales relacionadas, creemos que la publicidad DTC de medicamentos puede mejorar la salud de América".<br />Linda Golodner, presidente de la Liga nacional americana de consumidores, explicó a la misma audiencia que el aumento masivo de la publicidad DTC en EEUU desde la liberalización, refleja en cierto modo el ansia del público por recibir más información sobre su tratamiento médico: "este cambio notable mediante el que se proporciona al consumidor información sobre los medicamentos ha sido consecuencia de dos grandes fuerzas: por una parte, la tendencia general de los consumidores por asumir más responsabilidad en lo referente a su salud, queriendo saber más sobre los medicamentos que toman y las opciones de que disponen y, por otra parte, el cambio de la cobertura sanitaria del consumidor a sistemas de gestión de la salud, que con frecuencia limitan el número de medicamentos disponibles para el consumidor creando formularios".<br />La Liga Nacional de Consumidores de América reconoce que los materiales publicitarios y promocionales, juegan un papel importante en proporcionar información al consumidor sobre los productos y servicios disponibles en el mercado, pero debe haber un equilibrio justo en lo que es información útil y beneficiosa para el consumidor y la información sobre los riesgos y efectos secundarios de los medicamentos, para evitar el abuso por parte del paciente.<br />Además de motivar a los pacientes a ponerse en contacto con su médico, la DTC también ha demostrado mejorar la conformidad del paciente con el tratamiento. Uniendo los programas de seguimiento a la comunicación personalizada, con marca, las empresas han logrado cifras de seguimiento del tratamiento similares a las obtenidas en los tests clínicos controlados. Las precisas normativas que rigen la publicidad DTC se han ocupado de la necesidad de una información equilibrada y se han encargado de que todos los anuncios difundidos por radio, TV o teléfono, incluyan un "enunciado principal" en el que se informe sobre todos los posibles riesgos asociados con un medicamento.<br />"el resultado de la campaña del Zyban de Glaxo Wellcome, triplicó las visitas de pacientes que deseaban dejar de fumar"<br /><br />El resultado más importante, con diferencia, de la DTC, consistió en hacer al consumidor más consciente de su estado, que hasta entonces creían que se trataba de algo con lo que tenían que convivir.<br />Además de motivar a los pacientes a consultar a su médico, la DTC también ha demostrado que aumenta la conformidad del paciente con el tratamiento.<br />¿Cuándo entrará en vigor la DTC en Europa?<br />El profesor Jean-Pierre Bader, especializado en gastroenterología y miembro del Comité francés para el control de la publicidad de medicamentos, proporcionó una visión europea en las sesiones de la FDA. Describió las dificultades de intentar controlar el flujo de información que llega al público en general a través de los medios de información y otros canales. "Nuestro problema es cómo controlar el mensaje difundido por los sistemas de alcance mundial, como Internet y la televisión por satélite. La información cruza las fronteras. Por la CNN es posible recibir publicidad de productos farmacéuticos prohibida en Francia", expone. En determinadas zonas, la normativa se ha vuelto más permisiva. Frente al infratratamiento reiterado y extendido de los problemas de la menopausia, se ha autorizado la campaña de televisión de una empresa farmacéutica para concienciar a las mujeres sobre la disponibilidad de HRT y alentarlas a buscar tratamiento.<br />Puesto que en muchos países europeos existen iniciativas educativas similares, y dado que las demandas de las empresas farmacéuticas para que se les permita comunicar directamente al cliente la información referente a aquellos medicamentos, administrados con receta médica, tienen cada vez más fuerza, la DTC no parece ser una cuestión de si es posible, sino de cuándo es posible.<br />Desde la perspectiva industrial, la DTC puede ser realmente muy eficaz. En los EEUU, el mercado de parches de nicotina creció de la nada a más de 650 millones de dólares en un solo año, en gran parte gracias a la publicidad DTC. Las ventas de Cardizem CD (fármaco de liberación controlada) crecieron en 260 millones de dólares el año después de su lanzamiento, con la ayuda de la DTC. También en los EEUU, el resultado de la campaña del Zyban de Glaxo Wellcome, triplicó las visitas de pacientes que deseaban dejar de fumar.<br />Sin embargo, es importante que la información publicada por las empresas esté sujeta a una regulación estricta y eficaz de su contenido. No puede existir ninguna justificación para permitir anuncios que no representen fielmente al producto y alenten falsas esperanzas. La normativa funciona bien en EEUU y no existe ningún motivo para asumir que no funcionarían igual de bien en Europa.<br />Cuando la Food and Drug Administration finalizó su informe sobre la publicidad directa al consumidor, llegó a la conclusión que no conocía ningún tipo de información que indique que se perjudique o pueda perjudicarse a la salud pública o a la salud animal mediante las actuaciones de la agencia al facilitar la publicidad por difusión directa al consumidor. La FDA ha solicitado reiteradamente datos empíricos que documenten los presuntos efectos (negativos o positivos) de la publicidad DTC en base a diversos factores relacionados con la salud pública. A pesar de los años de publicidad impresa DTC, no se han presentado pruebas concluyentes que demuestren que la publicidad DTC tiene como consecuencia alguno de los presuntos efectos negativos. En ausencia de dicha información, la FDA cree que las ventajas de un entorno de difusión que aliente la comunicación de, tanto las ventajas como los riesgos de los productos anunciados, ha superado la teoría, pero nunca ha demostrado desventajas.<br />El actual gobierno del Reino Unido se ha comprometido a lograr que el consumidor sea más responsable del cuidado de su salud y a liberalizar la información. Algunos clientes acceden a la información sobre medicamentos por Internet y se informan de las novedades a través de los periódicos y revistas. Estas tendencias, combinadas con las ventajas para la salud resultantes del tratamiento adecuado de más pacientes, pasan por permitir a las empresas farmacéuticas comunicarse directamente con el usuario final dentro de los parámetros que presenten las ventajas y riesgos de un medicamento de forma equilibrada.<br />La DTC puede iniciar el proceso que llevará al consumidor a buscar más información y a aprender más sobre su enfermedad o las opciones de tratamiento; una búsqueda que con frecuencia culminará en la discusión con su médico o farmacéutico.<br />Proporcionar información precisa al consumidor, le alienta a tomar un papel práctico en el mantenimiento de su propio bienestar, permitiéndole participar en las diversas opciones sanitarias: "Disponemos de pruebas abundantes y convincentes que apoyan nuestra certidumbre de que el público en general se beneficiará de la exposición directa al consumidor de información clara, concisa y real sobre la salud".<br />Mathew Seythouf, presidente y director general de Common Health Direct, expuso ante la FDA que "el consumidor no puede tomar del modo adecuado muchas decisiones sin el consejo y la ayuda del médico, al igual que el médico no tomaría decisiones sobre la salud de sus pacientes sin disponer de la información que ellos le facilitan".<br />Hemos dejado atrás el tiempo en que el consumidor era un personaje pasivo en el sistema sanitario. La DTC comporta la aparición de usuarios mejor informados sobre las terapias farmacéuticas. Los consumidores no sólo tienen derecho de conocer las enfermedades que padecen, sino que también deben conocer los tratamientos alternativos o nuevos tratamientos y el mejor modo de utilizarlos.<br />Lo que en realidad deberían considerar los agentes reguladores es el mejor modo de controlar la DTC, para que se convierta en un instrumento que concienciara al consumidor y ayudara a aliviar la falta de equidad médica y minimizar la práctica médica inadecuada. </div><div align="justify"><br /><em><strong><span style="font-size:78%;">Referencias</span></strong></em><br /><em><span style="font-size:78%;">Department of Health and Human Services Public Health Services Food and Drug Administration. Audiencia pública de la FDA - Publicidad directa al consumidor. 19/10/95 Silver Spring, Maryland.<br />Las opiniones y experiencias de los médicos de familia en lo que hace referencia a la publicidad directa al consumidor. Lipsky MS Taylor CA Departamento de medicina familiar, Northwestern University Medical School, Chicago, III. 60611 USA, Fam. Pract. Dee 1997, 45 p 495-9 </span></em></div>José Burmesterhttp://www.blogger.com/profile/13108744180773362213noreply@blogger.com0