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La planificación de la visita médica no se tiene en cuenta la rentabilidad de la actividad comercial

De acuerdo al último estudio realizado por Overlap Consultores, la inversión económica y en tiempo que hacen los laboratorios para recabar y proporcionar información comercial a los visitadores médicos, es muy superior a la utilización y provecho que se obtiene por parte del visitador a la hora de planificar su actividad.

Esta es una de las conclusiones que se ha obtenido del estudio que, con la finalidad de analizar la actividad comercial en la visita médica, Overlap Consultores realizó, durante los meses de febrero y marzo, entre más de 200 visitadores médicos pertenecientes a 63 laboratorios. El estudio se centró en averiguar cómo se están realizando las fases de análisis de información y planificación comercial, hasta qué punto se dispone de información comercial y de tecnología para acceder a ella y procesarla, así como de medios para proyectar la actividad comercial en función de los resultados y objetivos.

A pesar de que un 76% de los entrevistados afirma que sus laboratorios les ofrecen toda la información que necesitan para realizar su trabajo, el hecho de que sus sistemas de reporte no les ofrezcan un acceso fácil al cálculo de rentabilidad de tiempo y dinero invertido en tu actividad comercial (en un 90% de los casos), no les ayude a planificar su actividad comercial (en un 84%) y no les facilite el seguimiento de las ventas en su zona geográfica (34%), hace que más de un 53% de los visitadores médicos españoles se muestren insatisfechos con los sistemas de reporte que sus laboratorios les ofrecen como principal herramienta comercial.

Además, un 42% de los encuestados afirma no utilizar la información les ofrecen sus laboratorios, principalmente porque no la encuentran útil para el desempeño de su actividad diaria. “Estos datos confirman que se sigue trabajando con criterios de actividad, es decir, por el número de visitas diarias, más que con criterios de resultados y que las herramientas de reporte son percibidas, y probablemente concebidas, más como elementos de control que como verdaderas herramientas de ayuda en la toma de decisiones efectivas”, comenta Asunción Montalvo, gerente del Área de Sanidad de Overlap Consultores.

El caso más evidente sobre el erróneo enfoque de estas herramientas se manifiesta en la falta de acceso fácil a datos sobre la rentabilidad de tiempo y dinero invertidos en su actividad comercial. “Hasta el 90% de los encuestados afirma no acceder fácilmente a la rentabilidad de su actividad comercial, ni en cuanto al tiempo utilizado, ni en cuanto al dinero invertido. Un principio básico en el desarrollo de cualquier actividad es que se desempeña en función de cómo se miden los resultados”, dice Asunción Montalvo.

Poca utilidad

En cuanto a la planificación de la actividad comercial, el 84% de los encuestados consideran a los sistemas de reporte como poco útiles y más de la mitad de los visitadores encuestados, hasta un 55%, no se marca un objetivo concreto con el médico antes de realizar la visita. Las razones son varias: parte cree imposible marcarse un objetivo en cada una de las visitas y prefiere marcárselo a largo plazo con el cliente, otros se marcan este objetivo sólo en determinadas visitas, con clientes puntuales; finalmente la mayoría rellena el objetivo en el reporte diario porque es obligatorio, pero realmente no le aporta nada en la planificación de su visita.“Los objetivos y la planificación deben ir obligatoriamente unidos”, mantiene Asunción Montalvo. “Es imprescindible trabajar en base a una estrategia comercial, concretada a través de objetivos a corto y medio plazo, y recogida en un Plan Comercial”. A pesar de la mala utilización de la información, los laboratorios ponen a disposición de los visitadores gran cantidad de recursos tecnológicos para la comunicación: ordenador, ADSL, PDA, teléfono…. Por esa razón, el 83% de los entrevistados consideran poseer un soporte tecnológico adecuado para la realización del reporte de su actividad comercial. Quedan pocos laboratorios en los que el reporte se realice rellenando las fichas de los médicos. Así, prácticamente la totalidad de los encuestados poseen ordenador para realizar su reporte y la forma más común de sincronización es mediante ADSL, aunque en algunos casos todavía se sincroniza mediante línea telefónica. La PDA se utiliza cada vez más y los delegados consideran que mediante su uso se reporta mucho más rápido y se ahorra tiempo ya que se puede informar de la visita en el mismo momento de estar con el médico.

Finalmente, a pesar de no considerar el reporte de mucha utilidad, las tres cuartas partes de los visitadores del estudio (70%) reportan diariamente y muy pocos son los delegados que dejan el reporte para el fin de semana. Hay una minoría que lo hace cuando tiene tiempo, cada cuatro o cinco días o una vez a la semana, según lo estipulado por el laboratorio.En cuanto al tiempo empleado en el reporte, casi la mitad (45%) creen invertir mucho tiempo en reportar y el tiempo invertido en esta actividad varía desde una hora y media a quince minutos al día, dependiendo de los laboratorios. Evidentemente, los visitadores que reportan a diario tardan menos tiempo en hacerlo. Los delegados coinciden en que lo que más tiempo les quita a la hora de reportar es conectarse y la sincronización de los datos con el laboratorio, así como realizar las gestiones de su actividad comercial diaria como: cumplimentación de inscripciones a Congresos para sus clientes, realización de solicitudes bibliográficas, lectura y contestación de los e-mail, consulta de resultados de ventas o reporte de los gastos realizados.

“La percepción del visitador sobre el tiempo que emplea en reportar, está directamente relacionada con el beneficio o ayuda que obtiene de la información que introduce y sobre todo con la calidad y detalle de lo que introduce”, comenta Asunción Montalvo.Fórmulas para obtener una buena red comercialOverlap Consultores asegura que, para afrontar el descenso en las ventas del sector farmacéutico español -originado por la implantación de políticas encaminadas firmemente a la reducción del gasto farmacéutico, la creación y adopción del Código Deontológico, la aplicación de la Ley de Regulación de la Visita Médica y la intervención de la Gerencia de los Centros Sanitarios, que han modificado las estrategias comerciales-, se hace necesario que los laboratorios: diseñen una estrategia diferencial que aporte valor a todos y cada uno de los integrantes de la cadena de decisión en la adopción de un fármaco; incorporen el concepto de rentabilidad a la actividad comercial, adecuando la inversión al retorno de la misma; y dispongan de redes comerciales de alta cualificación, con una clara orientación al negocio y capacidades de análisis y planificación que aseguren la eficacia.“Los laboratorios tienen que empezar a focalizar sus presupuestos para alcanzar los mejores resultados en un mercado cada vez más complejo, así como a apostar por la evolución del visitador hacia un gestor comercial que dispone de información y la utiliza en la toma de decisiones sobre como invertir su esfuerzo”, asegura Asunción Montalvo.

“Esto no resulta difícil técnicamente, ya que se está tratando con equipos disciplinados y con buenas aptitudes. El mayor reto se encuentra en ‘desaprender’, es decir, comenzar a alinear los modelos de trabajo, los sistemas de gestión, las capacidades de la red comercial y las políticas de RRHH”. “La focalización y el cambio de mentalidad a la hora de buscar resultados, son los retos que permiten desempeñar con éxito la visita médica. Una vez más, la clave está en perseguir la calidad de la visita, de la selección de la cartera de clientes y de la relación con el cliente”, concluye Asunción Montalvo. (29 Mar. 2006)