Cómo ser primera marca... o lo más cercano posible

Desde abajo o desde el medio de la tabla, los laboratorios de la Industria Farmacéutica deberán esforzarse por convertirse en primeras marcas o lo más cercano posible. Si estamos de acuerdo que en la Argentina no existen, todavía, los productos denominados genéricos sino los similares o segundas marcas o si usted prefiere, terceras, cuartas, etc. podemos preguntarnos: ¿Qué es? “primera marca” o para hacer la pregunta más completa: ¿Cuál es la primera marca en la consideración o percepción del médico y el farmacéutico?. ¿La del dueño de la droga? - ¿La del producto que salió primero al mercado a pesar de no ser el dueño de la droga? - ¿O la del laboratorio de primera línea que, por su estructura y acciones de marketing, se ha posicionado primero en la mente del médico y los consumidores?. Entonces, por extensión nos podemos preguntar: ¿Cuál es la primera marca de la Ranitidina: Zantac o Taural? - ¿Y cuál es la primera marca de la Fluoxetina: Foxetin o Prozac?.

Planteado este primer interrogante, analicemos el escenario actual de ¨la receta¨ , hasta hace poco, el resultado tangible de nuestras acciones de marketing y de su eficacia.
Hoy no nos atrevemos a decir lo mismo habida cuenta de las variables, algunas incontrolables, que se han incorporado.
Sin embargo, sí podemos definir con bastante certidumbre, que existen no más de tres formas de realizar una prescripción o receta: Solo por la marca.
Haciendo caso omiso a cualquier legislación vigente - Por el nombre genérico de la droga - Por el nombre genérico de la droga y sugiriendo alguna marca.

En el primer caso el médico hace uso pleno de su prerrogativa como responsable del paciente y no acepta condicionamientos; él quiere marca y respaldo. Convengamos que no todos los médicos están en condiciones de actuar de esta manera ya sea por su condición o por la de los pacientes. Sin embargo, de acuerdo a datos confiables, el cambio de este tipo de recetas, en el mostrador de la farmacia, por segundas marcas parece, hasta ahora, despreciable.

En el segundo caso, sí parece claro que todo queda en las manos del farmacéutico o de la farmacia y por lo tanto variables como el precio, la rentabilidad del producto para la farmacia, los descuentos, bonos, transfers, etc. pasan a tener peso definitorio en el producto que finalmente sale del mostrador. Pero también aquí la marca y el respaldo siguen aún siendo importantes. La farmacia, aunque quizás en menor medida, también necesita del respaldo de una marca que va a hacerse responsable de recomendar.

El tercer caso tiene alguna similitud con el segundo (el farmacéutico puede cambiar la receta) pero también con el primero ya que el médico prefiere manifestar su primera opción poniendo en evidencia la búsqueda del respaldo de una marca.
En definitiva creemos que la marca y su respaldo son, y siempre serán, importantes en la decisión del médico al momento de la prescripción, y ahora también en la del farmacéutico en el momento de la recomendación. Y como hemos visto no hace falta ser el dueño de la droga para ser primera marca.

Este análisis nos lleva a reflexionar sobre qué deberían hacer los laboratorios de la Industria Farmacéutica para ganar posiciones y acercarse a la primera marca en la preferencia del médico y del farmacéutico.
¿Les alcanza con la exclusiva apelación al precio?: ¨Es lo mismo y somos más baratos¨. ¿Es suficiente seducir a la farmacia con descuentos, transfers, premios, etc para que en el eventual cambio de una receta sea nuestro producto el elegido?. Creemos que no es suficiente.
Porque definitivamente, el nombre comercial y el laboratorio que lo respalda siguen ambos siendo marcas que influyen en el momento de elegir. Un laboratorio que sea exitoso en construir su marca y trasmitir al médico y al farmacéutico la percepción de respaldo de sus productos, seguramente se verá beneficiado en el actual escenario de las recetas.

1. Podrá inducir al médico que solamente receta marca a que la suya tiene, por lo menos, la misma efectividad y respaldo.
2. Al médico que receta en forma genérica pero sugiere marca, a que la suya es merecedora de ser sugerida.

3. Y al farmacéutico que recibe una receta en forma genérica, a que su producto puede ser la alternativa de primera elección y, si corresponde, a un precio menor.

Creemos por lo tanto que construir una marca requiere de atributos como: prestigio, confianza, respaldo, imagen, etc. en una relación permanente con el médico y la farmacia que van más allá de los folletos, las muestras, los descuentos y el precio.
Demanda un esfuerzo de presencia constante a través de acciones de gran poder residual y altamente calificadas en la consideración del profesional.
Se complementa con el compromiso de una fuerza de ventas profesional que se sienta jerarquizada en su accionar con herramientas con fuerte poder de convocatoria. En este contexto, la formación del médico, y ahora también la del farmacéutico, y su educación continua ocupan un lugar de privilegio en las preferencias de estos profesionales.

Existen en la actualidad diversos medios tecnológicos (Internet, trasmisiones vía satélite, conferencias en la web, videoconferencias, etc.) para acercarlos a los contenidos que las empresas proponen, solas o de la mano de sociedades científicas que aportan además a sus miembros como disertantes calificados.
Algunas empresas ya están utilizando estos medios en forma exitosa para llegar a todos los médicos del país con el valor agregado de ofrecerles la posibilidad de obtener puntos para la recertificación de su especialidad sin necesidad de moverse de sus lugares de trabajo.
Darle al cliente lo que él necesita es “el nombre del juego” en la construcción de una marca con imagen y respaldo independientemente de estrategias comerciales momentáneas.
Aquellas empresas que sean percibidas por los médicos y farmacéuticos como soporte y apoyo para su desarrollo personal y profesional, tendrán la mitad de la batalla ganada en su objetivo de establecer una relación sólida y permanente más allá de circunstancias coyunturales.

Autor : Lic. Alberto R. Archeri