La visita médica es el spot publicitario de un fármaco ¿por qué no buscar un territorio comunicacional propio?

¿Recuerda cuál es el anuncio qué más le ha llamado la atención últimamente? ¿Y en el último mes? ¿y en los últimos 10 días? Y en concreto ¿Algún anuncio de automóviles? ¿Y algún refresco? ¿Recuerda el último anuncio de Coca Cola?

Imagino que cualquiera de nosotros sin muchos problemas podría responder a estas preguntas, con sólo un mínimo esfuerzo. Incluso si nos preguntaran sobre algún tipo de producto del que no somos público objetivo, enseguida nos vendría a la cabeza el slogan de la campaña, e incluso la cara del actor que aparece en la pantalla.
Esta encuesta realizada entre profesionales de distintos campos tuvo un alto índice de respuesta (Abogados, administrativos, profesores, médicos…).
¿Por qué entonces cuando nos acercamos al colectivo médico y les preguntamos, no por un automóvil, ni por una marca de cerveza, sino por una visita médica notoria, donde se les haya presentado un fármaco de forma diferencial, dudan y en muchos casos se quedan en blanco? ¿Por qué cuando destacan una visita que les haya llamado la atención todavía hoy, nos citan una campaña de hace bastante tiempo de una estatina en la que les entregaban una botella de aceite de Oliva?
Es indudable que si en la encuesta realizada entre el público general, nos hubiéramos encontrado con respuestas referidas a campañas de hace unos años, más de un creativo debería preocuparse.

No podemos establecer un paralelismo absoluto entre ambas herramientas de comunicación (El spot publicitario y la visita médica), pero sin duda conviene reflexionar sobre algunos aspectos.
En concreto al igual que un Spot, esto es sus imágenes, qué dice, cómo lo dice, cuánto dura, si es confuso, si me aburre,…, cómo evoluciona en el tiempo, etc. va a ser un elemento determinante como "forjador" de la imagen del producto ó servicio y en definitiva de la empresa anunciante, la visita médica se convierte en la punta de lanza de la imagen corporativa de un laboratorio, y por tanto, de su eficacia y diferenciación va a depender que:

• Mi laboratorio tenga una imagen, buena, mala, regular, ó que no la tenga.
• Que el resto de mis acciones promocionales, literaturas, estudios, seminarios… cobren notoriedad o se acumulen, en el mejor de los casos, en los cajones (o en el peor, en las papeleras) de las consultas.
• Que mi fármaco sea uno más y que el médico no recuerde si se lo presentó el laboratorio "a", el "b" o el "c", o que por el contrario, indudablemente este fármaco sea de este labo ratorio porque es acorde con su imagen de innovación, adecuación a las necesidades de los profesionales, etc.
• El médico incluya mis fármacos en su carpeta de "recetables". En definitiva ser, o sencillamente estar.

Sin duda, muchos de los productos que son presentados durante las diferentes visitas médicas aportan un grado de diferenciación reseñable y acumulan horas de investigación y trabajo, También el marketing farmacéutico ha evolucionado muy notablemente en los últimos años, acercándose cada vez más, y en ocasiones ejerciendo una simbiosis con el marketing de consumo, ¿Por qué entonces la visita resulta tan uniforme, y más cuando al final el médico va a recetar a partir de una imagen, de un posicionamiento frente a la competencia, cuyos cimientos se edifican en esta misma visita ? ¿Por qué al igual que la publicidad de Coca Cola se ha convertido en el paradigma de las bebidas, la publicidad de Nestle en lo Familiar, la de Bayer en lo bueno, no asociamos de inmediato nuevos estilos de visitas a laboratorios?.
Al igual que el marketing farmacéutico está evolucionando significativamente, sería interesante desarrollar estrategias comerciales y comunicacionales que hicieran de la visita médica un acto diferencial y notorio y que permitieran al laboratorio, al producto, y a la marca "grabarse" en el colectivo médico configurando un estilo y un territorio propio.

La investigación de mercados, al igual que se hace habitualmente en sectores de consumo, puede ser una herramienta que ayude a buscar dichas claves de diferenciación en cuanto que existen metodologías que permiten tratar y validar nuevas ideas promocionales, nuevos "formatos" de visita, nuevos contextos de relación o lo que es más interesante todavía, a través de Grupos de Discusión basados en Técnicas Creativas se pueden prospectar modelos de visita médica y de presentación de fármacos que permitirían impactar sobre el médico y crear una huella diferencial.
Experiencias realizadas en estudios de creatividad nos descubren que son capaces de generar discursos tremendamente ricos en ideas y en claves de todo lo que se podría hacer y como se podría hacer.
Incluso se demuestra que dichas claves no tienen porqué ser genéricas para todos los fármacos, sino que nos permiten encontrar aspectos diferenciales en función de la patología y del grupo terapéutico, es decir que no sólo presentar un antipsicótico o un antihipertensivo llevará a fórmulas y a modelos distintos, sino que incluso presentar en hipertensión un calcioantagonista o un betabloqueante exigirá estrategias diferenciales en función de la "historia evolutiva" de cada grupo, del nivel de saturación de moléculas y marcas, e incluso del posicionamiento que se desea otorgar al producto y un ejemplo de ello es la citada campaña promocional que asociaba una estatina al aceite de oliva (símbolos de salud y a la vez logotizador de la problemática colesterol)
Confiemos en la investigación tal y como se hace habitualmente en el marketing de Consumo, para testar ideas promocionales, testar nuevos canales de relación, y sobre todo mediante técnicas de creatividad, buscar lo que comunicacionalmente mejor aportaría la presentación de los productos.

Rentabilidad de la visita médica.¿Visitar más o visitar mejor?

En un entorno cada vez mas restrictivo, el criterio de retorno de la inversión en ventas y marketing prima sobre cualquier otro, a la hora de tomar las decisiones. Debido a esto, es importante identificar en quién y cómo se realiza esa inversión. En este artículo se abordan diferentes maneras de identificar dónde reside el potencial, con el fin de dedicar los recursos necesarios.

Últimamente la industria farmacéutica se está encontrando cada vez más con mayor número de restricciones en la comercialización de sus fármacos. Por un lado están las restricciones en la promoción, tanto en visitas como en el contenido de las acciones. Por otro lado, estan aquellas que afectan no sólo a la prescripción de productos, como los visados de inspección, sino más grave todavía, la aplicación de precios de referencia que influyen directamente a la rentabilidad de las compañías.
Este contexto nos obliga a considerar, con más detenimiento si cabe, la popular ley de Pareto, que nos sugiere que para cada producto tenemos una serie de súper-clientes que será necesario identificar para orientar el esfuerzo comercial. Pero ¿a qué problemas nos enfrentamos a la hora de canalizar más eficientemente este esfuerzo?
En primer lugar, todos los laboratorios tienen identificados a estos super-clientes y promocionan sus productos con todo lo que tienen en su arsenal. En segundo lugar y en contra de lo que intuitivamente se pudiera pensar, no todos los médicos de alto potencial lo son para todas las áreas terapéuticas (el mito del pill pusher). Esto depende no sólo del tipo de producto, sino también del momento en el ciclo de vida del mismo. Finalmente y en tercer lugar, normalmente los delegados no hacen targeting de manera natural. Si analizamos el potencial de una serie de médicos que prescriben para un área terapéutica concreta, dividiéndolos en quintiles en función de su potencial, y lo comparamos con las visitas que han recibido esos mismos médicos, vemos que las visitas no se distribuyen de la misma manera que el potencial. (Gráfico 1)

Gráfico 1

Comparación por quintiles entre Potencial (número de prescripciones) y Promoción (número de visitas)

Lo cierto es que cuando se intenta averiguar el porqué de esta situación, las redes de ventas esgrimen una serie de argumentos que casi siempre inciden en la constante disyuntiva de calidad de visita frente a cantidad de visitas. El targeting por centros de salud, los objetivos de actividad en visitas por día o la supuesta baja utilidad de target lists producidos en central son algunos de los argumentos.
A pesar de estos argumentos la visita de calidad es preferible, no sólo por el potencial del médico sino porque se emplee la acción oportuna con ese médico. La segmentación o identificación del potencial de los médicos es necesaria como paso previo para determinar los recursos en términos de número de visitas que se han de dedicar a cada médico. Estos factores han de ser clave para el dimensionamiento de la fuerza de ventas.
De esta manera entramos en el no menos complejo terreno de cómo asignar los recursos de la manera más eficiente. Si partimos de la hipótesis demostrada de que las visitas generan ventas, es necesario ver hasta qué momento una visita adicional puede producir ventas incrementales, puesto que cualquier médico tiene un nivel de saturación en cuanto al potencial de recetas que puede escribir. Se produce la Ley de Rendimientos Decrecientes. Este techo es lógica consecuencia del límite de consultas que puede realizar un médico o del número de pacientes que recibe como ejemplo más claro.
En el gráfico 2 observamos el tope de visitas por año para un producto maduro y para un producto en crecimiento. Obviamente, un producto establecido en el mercado, maduro y conocido por todos los MGs, no necesita más que un recordatorio.

Gráfico 2.Comparación de frecuencias máximas.

Si conseguimos segmentar el colectivo de targets para un producto, podremos asignar el número de visitas óptimo para cada segmento y así hacer un uso más eficiente de unos recursos comerciales limitados.
En este artículo proponemos tres niveles de targeting, que incrementan en complejidad. Estos niveles son:

Nivel 1: Como los equipos de ventas son los que conocen realmente a los clientes, entonces pedirle a los delegados que segmenten en base al potencial y que dirijan las acciones que crean pertinentes en función de esa segmentación. Es el nivel mas sencillo en el que se deja el 100% de la decisión de asignación de recursos en la red de ventas.

Nivel 2: Comprobar la segmentación por potencial con las ventas auditadas por brick y territorio. Mediante la asignación de un valor medio a los distintos médicos de las especialidades integrantes de un brick, podemos obtener una primera aproximación de un médico en términos de ventas que después será necesario calibrar con otro tipo de información menos numérica y más cualitativa.

La ventaja de este nivel es el reducido nivel de recursos necesarios para su ejecución.

Nivel 3: Finalmente el tercer nivel permite una mayor precisión en la segmentación. Inicialmente se realiza una segmentación utilizando dos métodos alternativos.
-La investigación de mercados ad-hoc permite segmentar y hacer targeting basado en unas variables actitudinales y comportamentales, aunque la medición es discreta (una vez al principio del proceso).
-La utilización de información de paneles junto con la del ETMS/CRM también permite la obtención de segmentos sobre los que actuar. La información que se recoje no es específica para la segmentación, pero se gana en que hay mediciones continuas trimestrales, mensuales o incluso semanales.
Conocidos los segmentos, los siguientes pasos son recoger la información individual de cada médico requerida por la segmentación previa por medio de los delegados. Es el profiling. Esta tarea se ve facilitada si existen redes espejo, ya que distintos delegados indagan acerca del mismo médico. En una segunda fase se implementarían las acciones que mayor impacto tuvieran sobre los médicos de los distintos segmentos.
El proceso, descrito en estos párrafos de manera resumida, tiene mayor complejidad a la hora de su implementación, donde es necesario asegurar que los delegados, como pieza clave del proceso, “compren” la idea de la importancia de este proceso.
Siempre existe la necesidad por parte de los laboratorios de un mayor acercamiento al cliente.

Un proceso como el descrito anteriormente permite incrementar el conocimiento que tiene el laboratorio de sus propios clientes. Al mismo tiempo, ayuda a la sensibilización de la red de ventas, de la importancia de planear la visita en función del tipo de cliente que tienen delante, en lugar de seguir un más cómodo, a la vez que inefectivo, "café para todos". Esta actitud encamina hacia una utilización más eficiente de unos siempre limitados recursos.

Factores importantes en la selección y clasificación de médicos

Una agradable mañana de verano cuatro visitadores médicos
decidieron alquilar un barco y pasar el día pescando. A medida que el barco se fue adentrando en el mar, tres de los visitadores cebaron sus anzuelos, lanzaron sus sedales al agua y se relajaron al sol mientras esperaban a que picara el primer pez. El cuarto visitador dejó su equipo de pesca en la cubierta del bote y empleó la primera hora del viaje charlando con el patrón. Hizo preguntas acerca de las corrientes y la temperatura del agua. Escuchó cuidadosamente los consejos del patrón sobre las técnicas del cebado y de pesca y finalmente se unió a sus amigos en la cubierta y empezó a pescar.En su primer lanzamiento picó un pez enorme y después de una corta batalla el pez fue izado a bordo. Con su segundo lanzamiento pescó un pez de un tamaño de trofeo, igual sucedió con su tercer y cuarto lanzamiento y pronto había pescado el número de peces asignado para aquel día. Sus amigos estaban asombrados: "¿Cómo conseguiste pescar todos esos peces cuando nosotros llevamos pescando una hora más que tú?" preguntaron. Nuestro amigo triunfante se limitó a sonreír y replicó: "No se trata de cuánto tiempo están pescando o cuántos de ustedes están pescando. ¡Sólo hay que poner el cebo donde pueda verlo el pez adecuado!".La moraleja de esta anécdota es que el tiempo o esfuerzo no garantizan necesariamente el éxito en ninguna actividad. Lo que realmente cuenta es cómo se emplea el tiempo y cómo se dirigen los esfuerzos.
Adaptado del libro "La Venta Farmacéutica", de Perri Cebedo.

La importancia de seleccionar médicos adecuados

Hay otras razones por las que el Visitador Médico necesita clasificar y seleccionar sus médicos: recursos limitados. Por esta razón, necesitamos seleccionar médicos que tengan el mayor potencial de negocio, es decir médicos que tengan el mayor potencial de prescribir nuestros productos.
Una mala selección de médicos en su cartera provocará una gran pérdida de tiempo y esfuerzo, porque el médico no genera las prescripciones anticipadas, así como también una mala inversión de los recursos en muestras, etc., que podrían ser utilizados para convencer a médicos más adecuados.
Hay muchos factores que afectan al potencial de prescripción de cada médico, tanto para productos generales, como para productos especializados. He aquí algunos de los factores más importantes a considerar:

(1) El volumen de pacientes

Cuanto más pacientes ve el médico, mayor puede ser su oportunidad de prescribir una más amplia gama y mayor volumen de productos; pero, no necesariamente. Hay algunos médicos que no prescriben para todos sus pacientes. Son de tipo muy conservadores en sus prescripciones y para algunos pacientes aconsejan sólo un cambio de dieta, ejercicios, sesiones de relax o meditación. Por otro lado hay médicos que generan dos o tres prescripciones por paciente. Ellos practican la polifarmacia o polimedicación. Cada uno de estos médicos podría generar más prescripciones que los médicos que reciben muchos pacientes. Por ello el parámetro más importante no debería ser el volumen de pacientes sino el volumen de prescripciones por día.

(2) La especialidad médica

Un especialista verá más pacientes aquejados de estados patológicos específicos y tendrá un mayor potencial de prescripción de productos especialmente destinados a tratar dichos estados. Si su compañía tiene una gama limitada de productos y éstos son específicos para ciertas especialidades, hay que poner más énfasis en los especialistas que en los médicos generales.

(3) Círculo de Influencia

Cuando un médico influyente, como un catedrático, un médico investigador o un jefe de hospital entre los que cabe incluir los miembros de la Comisión de Farmacia, prescribe nuestros productos, el radio de influencia es mayor que el número de pacientes que le visita. Esta influencia puede ser local, regional, nacional e internacional.

(4) Nivel Socio-Económico de Pacientes

Un médico con muchos pacientes de clase media superior puede tener una mayor oportunidad para prescribir productos de marca y, generalmente, no considera el precio cuando prescribe. Por el contrario, un médico con pacientes de medios más modestos puede prescribir y podría preferir productos más baratos.
Una buena indicación del nivel socio-económico de los pacientes consiste en revisar los honorarios del médico en comparación con sus colegas en la misma zona.

(5) Uso de Productos de Marca versus Genéricos

El precio, la capacidad del paciente para pagar sus medicamentos, la política sanitaria así como la intervención o apoyo de seguros, pueden repercutir en el tipo de prescripciones que los médicos recetan.

Como clasificar médicos

Después de haber identificado los factores que afectan el potencial de negocio de cada médico, es importante diseñar un formato estándar. Un formulario estándar que nos permita minimizar la subjetividad en la selección de médicos de tal forma que incluya a aquellos médicos no porque sean amables , receptivos o fáciles de visitar, sino , como ya se ha mencionado anteriormente, por el potencial de generar prescripciones para sus productos. Para ello podemos utilizar las siguientes fuentes de información:

El directorio telefónico

Puede tener una lista bastante completa de los médicos en su zona. Observe que en la guía telefónica hay nombres de médicos impresos en tipos más grandes o diferenciados de otros. Hay médicos que tienen publicidad en las páginas amarillas. Todas estas señales pueden advertirnos de la importancia o potencial del médico.

Listado de las Sociedades Médicas

Cada sociedad médica tiene su propio directorio o listado de miembros. Usted puede obtener una copia de este listado preguntando a sus médicos, a los que está ahora visitando.

Farmacias

La mejor fuente de información para actualizar su listado de médicos es la farmacia. Para obtener una buena información, el Visitador Médico debe poder relacionarse adecuadamente con el farmacéutico y dependientes de farmacia.

Una técnica muy buena para descubrir nuevos médicos de alta potencialidad, es identificar los grandes usuarios de los productos de la competencia.
Para su sorpresa el farmacéutico puede mencionarle médicos que todavía usted no ha visitado. Visite a esos médicos. ¡Los grandes usuarios de la competencia podrían ser su mejor fuente de nuevos negocios!

La competencia

La buena relación que tenga con otros visitadores puede proporcionarle finalmente una información muy útil ya que ha sido recogida a través de sus propias experiencia y observaciones.

La visita explorativa

Una vez localizado un nuevo médico, hay que programar una visita explorativa. La mejor manera de obtener una estimación exacta del potencial de prescripción de un médico es conocerlo personalmente, conocer su carga de pacientes y evaluar sus hábitos y características personales.

El visitador puede recoger información de ventas útil para confeccionar el perfil de un médico a partir de:

1. Observaciones personales: Durante la primera visita a la consulta de un médico, observar el número y tipos de pacientes en la sala de espera, apariencia de la habitación de consulta, así como los diplomas y membretes que indique su especialidad.

2. Comentarios de colegas:Prestar atención a los comentarios hechos por los colegas de un médico con respecto a los honorarios, hábitos personales, preferencias y el número y tipos de pacientes tratados.

3. Farmacias:Una conversación con el farmacéutico de la zona, puede proporcionar información sobre las actitudes, preferencias y hábitos de prescripción de un nuevo médico.

Rellenar el formato de clasificación

Después de la primera visita al nuevo médico, hay que clasificarle rellenando el formato de Clasificación y Selección de Médicos. Para ello asigne un valor de 1-5 a los parámetros de especialidad, volumen de prescripciones o pacientes día, tipo de pacientes, grado de influencia y hábitos de prescripción. Sumando todos los puntos, usted puede ver si el nuevo médico es de tipo B, A o AA.
Después de haber clasificado a todos sus médicos, hay que decidir quiénes son los médicos que deberán ser eliminados en su nuevo listado.
Esto debería ser un proceso fácil pues sólo es preciso dejar de considerar a los médicos de tipo D o C o algunos de los B que tienen menos potencial de prescripción. Pero muchos de estos médicos son receptivos a su visita, son amables y ya tienen muy buenas relaciones con el Visitador Médico. Sin embargo, los médicos que son muy receptivos y tienen todo el tiempo para atenderle, son menos importantes que el médico que le pone dificultades en recibirle ya que muy posiblemente estará muy ocupado en atender a sus muchos pacientes.

La Satisfacción en el Sector Farmacéutico

Cada día existe una mayor demanda de estudios de evaluación de la satisfacción de clientelas o targets específicos. Multitud de modelos tratan de afrontar, no sólo el ya clásico análisis del posicionamiento e imagen de las empresas, sino que intentan evaluar cómo dicha imagen se combina con la satisfacción y ésta, con el comportamiento final de compra o prescripción.

Está claro que un cliente satisfecho es un cliente que compra o prescribe (si nos ceñimos al ámbito médico). Y en el contexto de esta evidente filosofía es en donde se enmarca la creciente necesidad del análisis de la satisfacción. Predecir la compra o la prescripción futuras sobre la base de la cobertura de las expectativas y necesidades es una función básica de los estudios de satisfacción en donde la evaluación de la imagen representa uno de sus diversos componentes.
En este sentido queremos indicar algunos aspectos de este tipo de estudios, fruto de nuestra experiencia:

a) Como ya hemos indicado, el análisis de la imagen y el posicionamiento no tiene siempre una dependencia directa sobre la satisfacción final. Sin embargo, dicha satisfacción sí es capaz de aproximarnos a la predicción de los comportamientos de compra o prescripción.

b) ¿Cómo se define la satisfacción? Es evidente que ésta viene determinada por la diferencia entre las expectativas y la calidad percibida por nuestros clientes. Parece obvio que un cliente satisfecho es un cliente que no sólo tenderá a comprar o prescribir más, sino que también será fiel.

c) Un estudio de satisfacción se basa necesariamente en un sistema continuado de evaluación. No tienen ningún sentido evaluaciones puntuales y periódicas. El análisis de la satisfacción requiere necesariamente de un seguimiento constante a través del cual se produce una constante retroalimentación de acciones tendentes a mejorar o corregir las áreas de debilidad. Y esto se lleva a cabo mediante matrices de fortalezas y debilidades. De esta forma, las acciones pueden ser perfectamente ponderadas con el fin de permitir invertir los esfuerzos necesarios así como evitar otros que no se relacionan con un aumento en la satisfacción y que, por lo tanto, no se rentabilizan.

d) Las variables de análisis deberían de obtenerse sobre la base de estudios cualitativos previos así como sobre las propias necesidades específicas de la empresa. Dichas variables, lo más específicas posible, pueden y deben agruparse en componentes más amplios que podemos denominar 'áreas' al tiempo que se las debe asignar de forma evolutiva un peso y ranking de importancia. Dicha importancia puede estar igualmente determinada de forma subjetiva (importancia para la empresa) como objetiva (mayor o menor capacidad de predicción sobre el comportamiento final). La finalidad última se basaría en la consecución de un abanico cerrado y depurado de variables que debe ser revisado y actualizado periódicamente conforme a nuevos análisis cualitativos así como a un nuevo planteamiento de necesidades.

e) Aunque puede obviarse, los estudios de satisfacción es conveniente que midan la calidad propia y la de la competencia más directa. Nuestras fortalezas y debilidades son más acusadas conforme las comparamos. Si bien es cierto que podemos utilizar un patrón individual de expectativas e importancia para buscar una evaluación propia, el análisis de la competencia siempre es más rico en la medida en que nos permite medir nuestra propia existencia en un mercado específico, conforme no sólo a nuestras propias acciones, sino también frente a las de nuestra competencia más cercana.

En suma, los análisis de satisfacción representan hoy en día uno de los instrumentos de mayor utilidad en el seguimiento de la calidad, fidelidad y comportamientos de compra o prescripción. Si consideramos su aplicación práctica en el ámbito de la investigación farmacéutica encontramos múltiples situaciones de utilidad, tales como:

a) Análisis de la satisfacción como seguimiento standard. Dentro de colectivos médicos específicos y / o en el contexto de determinadas áreas terapéuticas. Cómo las acciones, percepción e imagen del laboratorio se encuentran dentro de las expectativas de determinados colectivos, y cómo dichas expectativas dan lugar a un determinado nivel de satisfacción, y éste contribuye a explicar determinados comportamientos prescriptivos.

b) Diagnóstico en la detección de problemas específicos. Los modelos de satisfacción son igualmente un excelente medio de diagnóstico y seguimiento de determinados problemas así como del resultado específico de las acciones emprendidas. Volvemos aquí a destacar el carácter necesariamente continuado de estos modelos en la medida en que permiten una retroalimentación de acciones.

c) Seguimiento tras el lanzamiento de nuevos productos. No son pocos los laboratorios que entran en mercados específicos con nuevos lanzamientos acompañados de acciones comerciales importantes. Desde este planteamiento metodológico, puede crearse una línea de base sobre la cual seguir la evolución específica del laboratorio, dentro de éste ámbito, midiendo el resultado de sus acciones de forma continuada.

d) Análisis de la satisfacción tras una fusión. Nadie duda que eventos como este, tienen siempre un determinado e importante impacto entre colectivos médicos específicos. Los actuales análisis de la satisfacción nos ayudan a detectar el reposicionamiento actual de dichas empresas tras dichos procesos, al tiempo que nos proporcionan información de las pérdidas y ganancias en términos de satisfacción. Estos son sólo algunos ejemplos de situaciones en que estos modelos han resultado de inestimable utilidad. No obstante, todavía es limitada su implantación y desarrollo en el sector farmacéutico como elemento necesario en el seguimiento constante de la calidad y satisfacción finales, principalmente en áreas de importancia para un laboratorio. Como ya hemos indicado, y reiteramos, su puesta en marcha debe sobrepasar el mero contexto diagnóstico puntual para convertirse en un instrumento de retroalimentación continuada con el que medir el pulso constante de nuestras propias acciones.

Desarrollo de carrera de los Visitadores Medicos

La gran expansión de la figura del Visitador Medico en la industria farmacéutica se produce a mediados de los ochenta con profesionales que, entonces, tenían entre cuarenta y cincuenta y cinco años y ahora tienen entre veinte a cuarenta años. En este umbral se sitúa la inmensa mayoría de profesionales que trabajan en el campo del Marketing de la industria.

Desarrollo Natural dentro del Marketing

La evolución natural de un Visitador Medico es llegar a ser gerente de Marketing o group product manager y de esta posición a la de director de Marketing que evolucionaría, a su vez, a la de bussines unit manager o director Comercial, si su tamaño es menor, aunque la denominación y el job description de alguna de estas posiciones se pueden solapar, ya que no están perfectamente estandarizadas ni la definición, ni la descripción de funciones en las encuestas salariales del sector.
Al final de todo este desarrollo profesional, sin contar con las promociones internacionales que se dan, por otro lado, con no excesiva frecuencia, se puede llegar a la posición de una dirección general. En este sentido, constatamos que, aproximadamente, un ochenta por ciento de las direcciones generales que hay en la industria, están ocupadas por profesionales que, en algún momento de su trayectoria, ocuparon una posición de Visitador Medico.
También se dan otras alternativas profesionales dentro de la industria porque, por sentido común, en la medida en que se quiere crecer verticalmente en los organigramas de las empresas, se reducen las posibilidades estadísticas. Estas alternativas son:
EL área Comercial como desarrollo alternativo, en función del perfil de competencias de cada uno y de sus expectativas profesionales y personales, el primer campo alternativo lógico de un Visitador Medico es el comercial.
Las razones profesionales que se suele argumentar en un proceso de cambio en esa dirección, son la posibilidad de dirigir un equipo humano amplio y el poder comprobar cómo se comporta el producto en el marco real de “la calle”. Ambas experiencias son las exigencias lógicas para poder optar en el futuro a una dirección de Marketing o, incluso, y en función de la dimensión del laboratorio, a una dirección de negocio.
Hay perfiles de profesionales, muy pragmáticos, que una vez adquirida la experiencia en Marketing, se sienten más atraídos por una actividad más directamente vinculada con las Ventas, en contacto directo y permanente con el cliente. Suele ser gente más vinculada a la acción que a un análisis excesivo (suelen describir su vivencia en Marketing o la cultura interna de la compañía con la frase “la parálisis por el análisis”). La mayor parte de las veces provienen de organizaciones, tanto multinacionales como nacionales, especialmente si estas últimas son grandes.
Con el tiempo dejan de idealizar la cultura de sus empresas que, muchas veces, está muy mediatizada por decisiones más políticas que operativas o, también, excesivamente estratégicas y poco ágiles. Estos profesionales pueden optar al final por acomodarse a esa gerencia de zona u optan en el futuro a una gerencia nacional de Ventas.
En el caso de optar a una gerencia de zona o distrito, pueden añadirse a las razones profesionales otras más personales. Aunque no se comentan abiertamente, son personas que tratan de desarrollar su trabajo en un marco geográfico más pequeño que le permita hacer más compatible la vida laboral y profesional sin estar mediatizada esta última por una dinámica de viajes continúa. Esta etapa, además, suele coincidir con la existencia de hijos pequeños que requieren una mayor proximidad.

Alternativas más técnicas

Pero también existen otras vías de desarrollo para Visitadores Medicos que, una vez han adquirido una experiencia en Marketing, prefieren otro tipo de presión no tan ligada a los resultados comerciales y quieren evolucionar hacia posiciones con más contenido técnico. En este sentido, la formación académica de base de cada uno condiciona su elección. Así, por ejemplo, quienes tienen la opción más clara son los médicos y los farmacéuticos, especialmente los primeros.
Con cierta frecuencia en algunos paises que son profesionales en medicina, vemos Visitadores Medicos que regresan al área médica de la propia industria, dentro o fuera de su empresa. Algunos de ellos, los que tienen más suerte o capacidades específicas, ocupan posiciones de una gerencia Médica. En otros casos, pueden llegar a regresar a la actividad asistencial en la que iniciaron su profesión y dejar la Industria que, en ocasiones, les resulta un entorno demasiado agresivo y competitivo culturalmente en algunas ocasiones y, en la mayoría, con una orientación más economicista que científica.
Más difícil lo tiene el Visitador Medico con formación farmacéutica o biológica, ya que su praxis diaria le ha alejado del desempeño técnico para el que se formó en su día, que le dificulta competir con profesionales jóvenes en activo que tienen una formación más actualizada y hace ya bastante tiempo que trabajan con instrumentos de técnicas muy específicas de laboratorio (espectrometría, farmacocinética, etc). Una opción que se da, en algún caso, puede ser la de entrar en departamentos de Formación, aprovechando su alto nivel de conocimiento del producto además de las estrategias de venta. Existen en la industria gerencias de Formación lideradas por profesionales con ese perfil.
Otra opción técnica se ubicaría en el ámbito, cada vez más importante, de los departamentos de Estudios de Mercado que cada vez adquieren mayor importancia estratégica, incorporándose a las áreas de nuevo cuño como Bussiness Inteligence o Bussiness Development (esta última no tan nueva). No es de extrañar encontrarnos con profesionales en este campo que iniciaron su andadura en el campo del Marketing y ahora ocupan esas posiciones.

La consultoría o el outsourcing como alternativa externa

Cuando un profesional tiene una cierta capacidad de iniciativa para crear e implementar proyectos empresariales, pueden desarrollarlos en el entorno de la Consultoría que, además, le ofrece un amplio abanico de actividades y funciones. El sector Servicios, se convierte en una alternativa muy válida para profesionales muy consolidados que, por su edad, no pueden competir en un mercado global en el que la juventud suele tener un valor significativo, que hace que los profesionales de más edad acaben siendo arrinconados en sus empresas en áreas muy concretas o en proyectos muy específicos. En este marco la visibilidad es mayor, llegando a ser sus planteamientos escuchados con otra actitud.
Pero para mucha gente joven, la Consultoría puede ser también un trampolín para adquirir una cierta experiencia que, de otra forma, no hubiera podido tener en tan poco tiempo, o puede convertirse en la vía para desarrollar un proyecto propio truncado en el contexto de una empresa. Por regla general, a diferencia de los profesionales con más edad, suele ser una opción de tránsito mejor pagada en muchas ocasiones.
Si hacemos un análisis más amplio, comprobamos que la experiencia que adquiere un Visitador Medico es una plataforma que le permite tener una visión global de la industria y que le sitúa en una posición de privilegio para poder entender el negocio en casi todas sus áreas; no en vano interviene en todo el proceso aunque, por el volumen de profesionales que ocupan esta posición, es difícil que la industria dé oportunidades de crecimiento a todos ellos en las áreas que les corresponde como más naturales (léase Marketing o Ventas).
Nuestra percepción final es que, en cualquier caso, el desempeño de las funciones de Visitador Medico no responde a una motivación vocacional. A diferencia de un médico, un farmacéutico, un biólogo o un economista, por citar alguna de las licenciaturas más frecuentes en la industria, nadie estudia una carrera para ser un Visitador Medico, como tampoco es una vocación profesional la del visitador médico, aunque hay, en ambos casos, excelentes profesionales que desempeñan su trabajo con el máximo rigor y compromiso con su actividad y con su compañía.
Por lo tanto, los jóvenes que empiezan a trabajar en Marketing consideran que el ejercicio de las funciones de un Visitador Medico es una etapa que le permitirá empezar a conocer el negocio. A medida que va adquiriendo experiencia, valorará en qué medida puede convertirse en una opción de futuro o no aunque, en su fuero interno, la mayoría aspiran a ir creciendo en las estructuras jerárquicas del Marketing o de las Ventas.
En esta etapa, difícilmente tendrán muy claras las etapas de su carrera profesional a medio plazo, aunque ya hay indicadores (expresados en competencias o en motivaciones) que definen su determinación por ocupar una posición directiva a largo plazo. Y, como suele ocurrir cuando trabajas estadísticamente con grupos amplios de personas, se pueden deducir ese diez por ciento de profesionales que tienen muy claramente definidas las características necesarias para ser un futuro director, como se puede intuir, aunque con más margen de error, aquellos que tendrán serias dificultades para consolidarse en su trabajo porque, no nos engañemos, también hay profesionales que, y eso sería otro marco de estudio, abandonan la industria farmacéutica y el mundo de la salud.
La dificultad, como siempre, es analizar los comportamientos de ese ochenta por ciento de la población que una vez han adquirido una cierta experiencia en Marketing a través del desempeño de la actividad de Visitador Medico, empezarán a colarse en los vericuetos de los organigramas de las compañías. De cualquier forma, haber tenido una experiencia como Visitador Medico les hace ser más competitivos frente a otros profesionales que no tienen el mismo nivel de conocimiento y visión estratégica de las reglas de oro del negocio. En este sentido, trabajar de Visitador Medico es una excelente oportunidad. Después, cada uno, como cualquier otro profesional, podrá evolucionar en función de sus conocimientos, competencias, resultados y motivaciones.

Publicidad Farmacéutica directa al consumidor (DTC)

El debate sobre si Europa debe seguir a EEUU en la DTC (publicidad farmacéutica directa al consumidor) está ganando vigor.
La Comisión Europea anunció recientemente la formación de dos grupos de trabajo para evaluar el impacto del comercio electrónico sobre la distribución farmacéutica y los efectos de las nuevas herramientas de comunicación sobre la publicidad y la información.
El anuncio de la UE es oportuno. Europa se sitúa ahora significativamente por detrás de EEUU, donde la Food and Drug Administration (FDA), levantó en 1985 su moratoria sobre la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos con receta.
Desde que EEUU optó por la publicidad al consumidor bajo control exhaustivo, el mundo ha cambiado vertiginosamente. Millones de consumidores europeos acceden a las páginas Web en busca de información sobre productos farmacéuticos con marca o ven los anuncios habituales de la DTC en los canales de televisión por satélite desde su casa o desde un hotel. La revolución global de las comunicaciones amenaza con marginar la regulación de la Unión Europea.
El hecho es que el consumidor cada vez solicita más información sobre los productos y servicios que utilizan, entre ellos, los productos y servicios sanitarios. La palabra clave es la información. El objetivo de la publicidad es persuadir, pero la publicidad de los productos también nos proporciona información. La publicidad de medicamentos con receta al consumidor proporciona al usuario información adicional, no sólo sobre tratamientos, sino también sobre enfermedades que pueden o no conocer, o que pueden haber padecido sin saber de qué se trataba, como la hipertensión o la diabetes tipo II.
"Si no sé que existe un tratamiento para mi migraña o para mi psoriasis, entonces no puedo hacer las preguntas correctas y no puedo ser un consumidor informado. Si no lo conozco, no puedo preguntar"...

La demanda del consumidor
Los consumidores quieren información sobre la sanidad, sobre tratamientos y sobre temas médicos en general. La DTC puede ayudar a llenar el vacío de conocimientos que existe con frecuencia, entre un médico y su paciente. Proporcionando información práctica, la DTC puede lograr que el paciente se sienta más cómodo hablando de su enfermedad o haciendo preguntas sobre cuál es el mejor modo de actuar. Esto es especialmente importante en los estados médicos crónicos, poco comprendidos, como los problemas de corazón, la osteosporosis, la fibromialgia, la hipercolesterolaemia o los problemas relacionados con la menopausia.
Un elaborado estudio de investigación llevado a cabo por facultativos irlandeses y presentado en 1999 en el European Respiratory Congress descubrió que un 0-1% de los pacientes con enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC), ni tan sólo conocían el nombre de su enfermedad. El mismo porcentaje de pacientes no sabían qué hacer en caso de empeorar. El 99 % no habían recibido la vacuna contra los neumococos y el 79% no habían recibido la vacuna contra la gripe (ambas precauciones importantes para este grupo de enfermos crónicos). Los autores describieron los resultados como pacientes "con formación insuficiente, inmunización insuficiente y tratamiento insuficiente, que necesitaban caros ingresos frecuentes en el hospital por agravamiento de su enfermedad".
En este caso, si la publicidad DTC les hubiera ayudado a tomar consciencia de su enfermedad, quizá hubiera provocado también que solicitaran la vacunación apropiada, con lo que se hubiera reducido (y no aumentado) el uso de los recursos sanitarios. El coste del tratamiento de una enfermedad puede aumentar de forma importante si los pacientes no reciben una información, tratamiento y prevención adecuados. Cuanto más tarde el paciente en familiarizarse con estos elementos, más caro será el tratamiento de la enfermedad.
Además de proporcionar al consumidor la información básica sobre un producto o facilitar un trampolín para el lanzamiento de nuevos productos, la publicidad puede alentar al cliente a consultar a su médico sobre si un producto es apropiado en su caso...
La DTC ha sido legal en EEUU desde 1985
El objetivo de la publicidad es persuadir, pero una buena publicidad también informa.
El coste del tratamiento de una enfermedad puede aumentar de forma importante si los pacientes no reciben la información, el tratamiento y la prevención apropiada.
Uno de los pocos estudios que han tratado formalmente de examinar las opiniones y experiencias de médicos de familia en lo que hace referencia a la publicidad directa al consumidor descubrió que mientras que muchos tenían dudas sobre la publicidad por radio y televisión, admitieron a su vez las ventajas que tenía, entre las que se incluían "pacientes bien informados" y "fomento de la comunicación médico – paciente".
Según los resultados de un estudio efectuado sobre la base de 30.000 consumidores, presentado en las sesiones de la FDA, los mayores efectos de una serie de anuncios de DTC específicos para un producto consistían en alentar al paciente a hablar sobre sus síntomas en su siguiente visita habitual al médico. Sólo un 6 % de los que eran conscientes de haber visto el anuncio, no habrían ido al médico si no hubieran visto el anuncio. El mayor efecto con diferencia consistió en provocar que el consumidor fuera más consciente de un estado que, hasta entonces, pensaban que era algo con lo que tenían que convivir. "Los resultados de la publicidad DTC no parecieron perjudicar a nadie y posiblemente ayudaron a muchos. La información más valiosa para el consumidor, motivándoles a visitar a un médico era, en primer lugar, la información de que existía un medicamento que el médico podía recetarles, en segundo lugar, la información sobre los síntomas y sus consecuencias o significado y, por último, la información de que existía la posibilidad de aliviar/mejorar en un cierto período de tiempo", expone Juliet Goodfriend de la empresa de investigación de mercados Strategic Marketing Corporation.
Otra investigación presentada a la FDA incluyó un informe sobre 57 anuncios de DTC. Algo más de la mitad de los consumidores encuestados declaró que pasarían a la acción tras la lectura de estos anuncios. Sin embargo, en la mayoría de casos (83 %), esta acción tomó la forma de una discusión con el médico en su próxima visita programada. Estos datos se consideraron un descubrimiento importante que indicaba que la DTC no fomentaba respuestas más agresivas por parte del consumidor.
Nancy Sander explicó a la audiencia que "la publicidad y promoción con fines informativos alerta al consumidor sobre las distintas opciones que reconocerán como válidas en su caso y fomenta el diálogo con el médico; esto significa que el médico deberá estar preparado para enfrentarse a más preguntas". Según Sander, presidente de la Asociación contra la alergia y el asma / madres de pacientes asmáticos, "según los datos que hemos recibido procedentes de los fabricantes, las familias, los médicos y otros, las directrices establecidas por la FDA y agencias gubernamentales relacionadas, creemos que la publicidad DTC de medicamentos puede mejorar la salud de América".
Linda Golodner, presidente de la Liga nacional americana de consumidores, explicó a la misma audiencia que el aumento masivo de la publicidad DTC en EEUU desde la liberalización, refleja en cierto modo el ansia del público por recibir más información sobre su tratamiento médico: "este cambio notable mediante el que se proporciona al consumidor información sobre los medicamentos ha sido consecuencia de dos grandes fuerzas: por una parte, la tendencia general de los consumidores por asumir más responsabilidad en lo referente a su salud, queriendo saber más sobre los medicamentos que toman y las opciones de que disponen y, por otra parte, el cambio de la cobertura sanitaria del consumidor a sistemas de gestión de la salud, que con frecuencia limitan el número de medicamentos disponibles para el consumidor creando formularios".
La Liga Nacional de Consumidores de América reconoce que los materiales publicitarios y promocionales, juegan un papel importante en proporcionar información al consumidor sobre los productos y servicios disponibles en el mercado, pero debe haber un equilibrio justo en lo que es información útil y beneficiosa para el consumidor y la información sobre los riesgos y efectos secundarios de los medicamentos, para evitar el abuso por parte del paciente.
Además de motivar a los pacientes a ponerse en contacto con su médico, la DTC también ha demostrado mejorar la conformidad del paciente con el tratamiento. Uniendo los programas de seguimiento a la comunicación personalizada, con marca, las empresas han logrado cifras de seguimiento del tratamiento similares a las obtenidas en los tests clínicos controlados. Las precisas normativas que rigen la publicidad DTC se han ocupado de la necesidad de una información equilibrada y se han encargado de que todos los anuncios difundidos por radio, TV o teléfono, incluyan un "enunciado principal" en el que se informe sobre todos los posibles riesgos asociados con un medicamento.
"el resultado de la campaña del Zyban de Glaxo Wellcome, triplicó las visitas de pacientes que deseaban dejar de fumar"

El resultado más importante, con diferencia, de la DTC, consistió en hacer al consumidor más consciente de su estado, que hasta entonces creían que se trataba de algo con lo que tenían que convivir.
Además de motivar a los pacientes a consultar a su médico, la DTC también ha demostrado que aumenta la conformidad del paciente con el tratamiento.
¿Cuándo entrará en vigor la DTC en Europa?
El profesor Jean-Pierre Bader, especializado en gastroenterología y miembro del Comité francés para el control de la publicidad de medicamentos, proporcionó una visión europea en las sesiones de la FDA. Describió las dificultades de intentar controlar el flujo de información que llega al público en general a través de los medios de información y otros canales. "Nuestro problema es cómo controlar el mensaje difundido por los sistemas de alcance mundial, como Internet y la televisión por satélite. La información cruza las fronteras. Por la CNN es posible recibir publicidad de productos farmacéuticos prohibida en Francia", expone. En determinadas zonas, la normativa se ha vuelto más permisiva. Frente al infratratamiento reiterado y extendido de los problemas de la menopausia, se ha autorizado la campaña de televisión de una empresa farmacéutica para concienciar a las mujeres sobre la disponibilidad de HRT y alentarlas a buscar tratamiento.
Puesto que en muchos países europeos existen iniciativas educativas similares, y dado que las demandas de las empresas farmacéuticas para que se les permita comunicar directamente al cliente la información referente a aquellos medicamentos, administrados con receta médica, tienen cada vez más fuerza, la DTC no parece ser una cuestión de si es posible, sino de cuándo es posible.
Desde la perspectiva industrial, la DTC puede ser realmente muy eficaz. En los EEUU, el mercado de parches de nicotina creció de la nada a más de 650 millones de dólares en un solo año, en gran parte gracias a la publicidad DTC. Las ventas de Cardizem CD (fármaco de liberación controlada) crecieron en 260 millones de dólares el año después de su lanzamiento, con la ayuda de la DTC. También en los EEUU, el resultado de la campaña del Zyban de Glaxo Wellcome, triplicó las visitas de pacientes que deseaban dejar de fumar.
Sin embargo, es importante que la información publicada por las empresas esté sujeta a una regulación estricta y eficaz de su contenido. No puede existir ninguna justificación para permitir anuncios que no representen fielmente al producto y alenten falsas esperanzas. La normativa funciona bien en EEUU y no existe ningún motivo para asumir que no funcionarían igual de bien en Europa.
Cuando la Food and Drug Administration finalizó su informe sobre la publicidad directa al consumidor, llegó a la conclusión que no conocía ningún tipo de información que indique que se perjudique o pueda perjudicarse a la salud pública o a la salud animal mediante las actuaciones de la agencia al facilitar la publicidad por difusión directa al consumidor. La FDA ha solicitado reiteradamente datos empíricos que documenten los presuntos efectos (negativos o positivos) de la publicidad DTC en base a diversos factores relacionados con la salud pública. A pesar de los años de publicidad impresa DTC, no se han presentado pruebas concluyentes que demuestren que la publicidad DTC tiene como consecuencia alguno de los presuntos efectos negativos. En ausencia de dicha información, la FDA cree que las ventajas de un entorno de difusión que aliente la comunicación de, tanto las ventajas como los riesgos de los productos anunciados, ha superado la teoría, pero nunca ha demostrado desventajas.
El actual gobierno del Reino Unido se ha comprometido a lograr que el consumidor sea más responsable del cuidado de su salud y a liberalizar la información. Algunos clientes acceden a la información sobre medicamentos por Internet y se informan de las novedades a través de los periódicos y revistas. Estas tendencias, combinadas con las ventajas para la salud resultantes del tratamiento adecuado de más pacientes, pasan por permitir a las empresas farmacéuticas comunicarse directamente con el usuario final dentro de los parámetros que presenten las ventajas y riesgos de un medicamento de forma equilibrada.
La DTC puede iniciar el proceso que llevará al consumidor a buscar más información y a aprender más sobre su enfermedad o las opciones de tratamiento; una búsqueda que con frecuencia culminará en la discusión con su médico o farmacéutico.
Proporcionar información precisa al consumidor, le alienta a tomar un papel práctico en el mantenimiento de su propio bienestar, permitiéndole participar en las diversas opciones sanitarias: "Disponemos de pruebas abundantes y convincentes que apoyan nuestra certidumbre de que el público en general se beneficiará de la exposición directa al consumidor de información clara, concisa y real sobre la salud".
Mathew Seythouf, presidente y director general de Common Health Direct, expuso ante la FDA que "el consumidor no puede tomar del modo adecuado muchas decisiones sin el consejo y la ayuda del médico, al igual que el médico no tomaría decisiones sobre la salud de sus pacientes sin disponer de la información que ellos le facilitan".
Hemos dejado atrás el tiempo en que el consumidor era un personaje pasivo en el sistema sanitario. La DTC comporta la aparición de usuarios mejor informados sobre las terapias farmacéuticas. Los consumidores no sólo tienen derecho de conocer las enfermedades que padecen, sino que también deben conocer los tratamientos alternativos o nuevos tratamientos y el mejor modo de utilizarlos.
Lo que en realidad deberían considerar los agentes reguladores es el mejor modo de controlar la DTC, para que se convierta en un instrumento que concienciara al consumidor y ayudara a aliviar la falta de equidad médica y minimizar la práctica médica inadecuada.

Referencias
Department of Health and Human Services Public Health Services Food and Drug Administration. Audiencia pública de la FDA - Publicidad directa al consumidor. 19/10/95 Silver Spring, Maryland.
Las opiniones y experiencias de los médicos de familia en lo que hace referencia a la publicidad directa al consumidor. Lipsky MS Taylor CA Departamento de medicina familiar, Northwestern University Medical School, Chicago, III. 60611 USA, Fam. Pract. Dee 1997, 45 p 495-9