e-detailing ¿Un nuevo canal de ventas?

Distintos factores van a favorecer que en un futuro muy próximo se desarrolle a fondo el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación laboratorio—prescriptor.Existe ya el precedente de algunas experiencias realizadas, tanto en los EEUU como en Europa, que así lo indican. En este artículo se comenta el concepto de la visita médica virtual y el uso de Internet como un nuevo canal de comunicación y ventas.

Qué se entiende por “e-detailing”

e-detailing es el término anglosajón de “visita médica virtual”. También puede entenderse como las diferentes formas que tiene la industria farmacéutica de facilitar información sobre sus productos y servicios a los profesionales de la salud utilizando las nuevas tecnologías de la comunicación: Internet, e-mail, sistemas de mensajes cortos a móviles –SMS (short message system)- y otros. Podría considerarse como una campaña de marketing directo muy mejorada tecnológicamente que permite suplementar y reforzar el esfuerzo offline.

Factores que favorecen el desarrollo de nuevas herramientas de comunicación

La dificultad que experimentan los delegados de ventas para contactar con los profesionales de la salud es creciente. La presión asistencial a la que están sometidos los médicos, el exceso de información que reciben tanto por parte de los laboratorios como de las editoriales, la regulación de las visitas que están imponiendo tanto los propios centros de salud como la administración con sus proyectos de control, han conducido a que la vista médica sea un contacto cada vez más corto y menos efectivo.
El e-detailing potencia la efectividad del marketing farmacéutico resolviendo un aspecto fundamental; permite que el médico controle la disponibilidad del tiempo que dedica a estos aspectos ofreciéndole la información que precisa, en el lugar adecuado y en el momento que él desee, muy probablemente fuera de su horario laboral y lejos de la presión asistencial. Esta disponibilidad y flexibilidad se traduce en un incremento considerable en el tiempo dedicado a una presentación online en relación a una visita tradicional, lo que hace que el coste medio por minuto de atención de una acción de e-detailing, resulte de una fracción del sistema tradicional.

Modelos de e-detailing

Hasta la fecha, la mayoría de la información médica online que ofrecen las compañías farmacéuticas ha sido información estática de sus productos en sus webs corporativas. Esto, aunque puede resultar útil en una primera visita, no induce generalmente a repetir la experiencia ni crea una relación a largo término con la compañía que es lo que realmente interesa.

Las soluciones propuestas varían en interactividad, desde las que proporcionan simple información estática de producto en el nivel más bajo, pasando por aplicaciones interactivas con información multimedia sobre el producto, realizando el contacto con el visitador mediante e-mail o teléfono, hasta las que tratan de conseguir una aproximación más realista mediante sesiones de videoconferencia programadas con el delegado de venta. Otra oportunidad para la industria de alcanzar a audiencias específicas de médicos de más difícil acceso la constituyen los portales profesionales que pueden ser usados tanto en el aspecto promocional de estas iniciativas como ofreciendo acceso directo a programas de e-detailing.

Aunque muchas otras iniciativas emergen al hilo de los nuevos dispositivos como las PDAs, la telefonía móvil o la Televisión Digital Interactiva ampliando las posibilidades de los medios electrónicos, parece que la mejor relación coste de desarrollo e implementación versus segmento de audiencia alcanzado, corresponderá a las aplicaciones de Internet con una interactividad suficiente para captar la atención y fidelización del prescriptor. Es difícil pensar, por ejemplo, que el vídeo detailing pueda alcanzar más allá de un 10% de mercado por su elevado coste.
Otro aspecto a considerar es el de los incentivos que las compañías farmacéuticas pueden destinar a este tipo de promoción. La regulación de la promoción farmacéutica mucho más restrictiva en nuestro país que por ejemplo en los EEUU, dificulta la aplicación de algunos modelos como por ejemplo la videoconferencia interactiva que requiere el uso de PCs preparados con videocámaras o la Televisión Digital Interactiva (iDTV).

La opinión de los protagonistas

Según una encuesta publicada en esta misma revista LINK en la que participaron profesionales del marketing y de la industria farmacéutica, un 72.4% opinaban que la visita virtual como medio complementario a la visita médica, entrará despacio y a largo plazo. La opinión más generalizada es que en ningún caso podrá sustituir a la relación personal visitador/médico, pero tampoco nadie duda que, más tarde o más temprano, los laboratorios implementarán sistemas para aumentar los contactos efectivos con potenciales clientes.
En el otro extremo está la opinión de los receptores. Los médicos necesitan información sobre nuevos fármacos, pero en ocasiones, ésta se les presenta en un formato incorrecto o en un momento inapropiado, y aunque no les importa dedicar un tiempo a los delegados, en general su prioridad es la atención al paciente LINK.

Por otra parte, son un colectivo muy bien equipado: disponen de Internet y navegan con frecuencia; los más jóvenes admiten que una gran parte de sus necesidades de información y formación la realizan a través de la web.
En este escenario, el desarrollo de nuevas formas de comunicación se ve como una gran oportunidad para los laboratorios.

Beneficios que puede aportar un proyecto de “e-detailing”

1. Ofrece la oportunidad de facilitar información de producto a su target específico.

2. Sustancial reducción de costes por minuto de atención.

3. Permite acompañar la información básica con datos adicionales.

4. Le permite recibir feed-back por parte de los receptores.

5. Permite fidelizar clientes.

6. Contactar con médicos a los que es difícil acceder de forma tradicional.

Cómo debe ser la información facilitada

1. Debe ser concisa y actualizada sin resultar simple.

2. Debe ser persuasiva, si pretende influenciar en los hábitos de prescripción del receptor.

3. Debe contener información adicional capaz de responder las preguntas que pudiera formularse el receptor (como si de un delegado se tratara).

El e-detailing no debe ser considerado como un elemento aislado, sino como un complemento eficaz a la fuerza de ventas, mejorando la efectividad de los delegados, al permitirles concentrarse en los productos prioritarios y prescriptores clave, que respondan mejor a la relación interpersonal, mientras que el nuevo medio, permitirá alcanzar mejor a grupos de médicos de difícil acceso o que sean proclives al uso de las nuevas tecnologías LINK.
En conclusión, las compañías farmacéuticas disponen hoy día de mayores posibilidades de “segmentar”, desarrollando las mejores opciones para los diferentes segmentos de mercado, accediendo a ellos mediante múltiples canales.
Todo el mundo parece estar de acuerdo en que no existe un sustituto a la relación interpersonal médico/delegado; pero es bien cierto que las nuevas tecnologías en general, e Internet en particular, constituyen una excelente oportunidad –si se sabe aprovechar- para aumentar la actividad promocional de un producto o compañía, facilitar formación e información para los médicos y disponer de un nuevo canal: la industria farmacéutica no debería ignorarlo.

Por Conxita Catot, Coordinadora de Marketing de Ediciones Doyma y Lluis Descarga, Director de Atmedica.