Factores importantes en la selección y clasificación de médicos

Una agradable mañana de verano cuatro visitadores médicos
decidieron alquilar un barco y pasar el día pescando. A medida que el barco se fue adentrando en el mar, tres de los visitadores cebaron sus anzuelos, lanzaron sus sedales al agua y se relajaron al sol mientras esperaban a que picara el primer pez. El cuarto visitador dejó su equipo de pesca en la cubierta del bote y empleó la primera hora del viaje charlando con el patrón. Hizo preguntas acerca de las corrientes y la temperatura del agua. Escuchó cuidadosamente los consejos del patrón sobre las técnicas del cebado y de pesca y finalmente se unió a sus amigos en la cubierta y empezó a pescar.En su primer lanzamiento picó un pez enorme y después de una corta batalla el pez fue izado a bordo. Con su segundo lanzamiento pescó un pez de un tamaño de trofeo, igual sucedió con su tercer y cuarto lanzamiento y pronto había pescado el número de peces asignado para aquel día. Sus amigos estaban asombrados: "¿Cómo conseguiste pescar todos esos peces cuando nosotros llevamos pescando una hora más que tú?" preguntaron. Nuestro amigo triunfante se limitó a sonreír y replicó: "No se trata de cuánto tiempo están pescando o cuántos de ustedes están pescando. ¡Sólo hay que poner el cebo donde pueda verlo el pez adecuado!".La moraleja de esta anécdota es que el tiempo o esfuerzo no garantizan necesariamente el éxito en ninguna actividad. Lo que realmente cuenta es cómo se emplea el tiempo y cómo se dirigen los esfuerzos.
Adaptado del libro "La Venta Farmacéutica", de Perri Cebedo.

La importancia de seleccionar médicos adecuados

Hay otras razones por las que el Visitador Médico necesita clasificar y seleccionar sus médicos: recursos limitados. Por esta razón, necesitamos seleccionar médicos que tengan el mayor potencial de negocio, es decir médicos que tengan el mayor potencial de prescribir nuestros productos.
Una mala selección de médicos en su cartera provocará una gran pérdida de tiempo y esfuerzo, porque el médico no genera las prescripciones anticipadas, así como también una mala inversión de los recursos en muestras, etc., que podrían ser utilizados para convencer a médicos más adecuados.
Hay muchos factores que afectan al potencial de prescripción de cada médico, tanto para productos generales, como para productos especializados. He aquí algunos de los factores más importantes a considerar:

(1) El volumen de pacientes

Cuanto más pacientes ve el médico, mayor puede ser su oportunidad de prescribir una más amplia gama y mayor volumen de productos; pero, no necesariamente. Hay algunos médicos que no prescriben para todos sus pacientes. Son de tipo muy conservadores en sus prescripciones y para algunos pacientes aconsejan sólo un cambio de dieta, ejercicios, sesiones de relax o meditación. Por otro lado hay médicos que generan dos o tres prescripciones por paciente. Ellos practican la polifarmacia o polimedicación. Cada uno de estos médicos podría generar más prescripciones que los médicos que reciben muchos pacientes. Por ello el parámetro más importante no debería ser el volumen de pacientes sino el volumen de prescripciones por día.

(2) La especialidad médica

Un especialista verá más pacientes aquejados de estados patológicos específicos y tendrá un mayor potencial de prescripción de productos especialmente destinados a tratar dichos estados. Si su compañía tiene una gama limitada de productos y éstos son específicos para ciertas especialidades, hay que poner más énfasis en los especialistas que en los médicos generales.

(3) Círculo de Influencia

Cuando un médico influyente, como un catedrático, un médico investigador o un jefe de hospital entre los que cabe incluir los miembros de la Comisión de Farmacia, prescribe nuestros productos, el radio de influencia es mayor que el número de pacientes que le visita. Esta influencia puede ser local, regional, nacional e internacional.

(4) Nivel Socio-Económico de Pacientes

Un médico con muchos pacientes de clase media superior puede tener una mayor oportunidad para prescribir productos de marca y, generalmente, no considera el precio cuando prescribe. Por el contrario, un médico con pacientes de medios más modestos puede prescribir y podría preferir productos más baratos.
Una buena indicación del nivel socio-económico de los pacientes consiste en revisar los honorarios del médico en comparación con sus colegas en la misma zona.

(5) Uso de Productos de Marca versus Genéricos

El precio, la capacidad del paciente para pagar sus medicamentos, la política sanitaria así como la intervención o apoyo de seguros, pueden repercutir en el tipo de prescripciones que los médicos recetan.

Como clasificar médicos

Después de haber identificado los factores que afectan el potencial de negocio de cada médico, es importante diseñar un formato estándar. Un formulario estándar que nos permita minimizar la subjetividad en la selección de médicos de tal forma que incluya a aquellos médicos no porque sean amables , receptivos o fáciles de visitar, sino , como ya se ha mencionado anteriormente, por el potencial de generar prescripciones para sus productos. Para ello podemos utilizar las siguientes fuentes de información:

El directorio telefónico

Puede tener una lista bastante completa de los médicos en su zona. Observe que en la guía telefónica hay nombres de médicos impresos en tipos más grandes o diferenciados de otros. Hay médicos que tienen publicidad en las páginas amarillas. Todas estas señales pueden advertirnos de la importancia o potencial del médico.

Listado de las Sociedades Médicas

Cada sociedad médica tiene su propio directorio o listado de miembros. Usted puede obtener una copia de este listado preguntando a sus médicos, a los que está ahora visitando.

Farmacias

La mejor fuente de información para actualizar su listado de médicos es la farmacia. Para obtener una buena información, el Visitador Médico debe poder relacionarse adecuadamente con el farmacéutico y dependientes de farmacia.

Una técnica muy buena para descubrir nuevos médicos de alta potencialidad, es identificar los grandes usuarios de los productos de la competencia.
Para su sorpresa el farmacéutico puede mencionarle médicos que todavía usted no ha visitado. Visite a esos médicos. ¡Los grandes usuarios de la competencia podrían ser su mejor fuente de nuevos negocios!

La competencia

La buena relación que tenga con otros visitadores puede proporcionarle finalmente una información muy útil ya que ha sido recogida a través de sus propias experiencia y observaciones.

La visita explorativa

Una vez localizado un nuevo médico, hay que programar una visita explorativa. La mejor manera de obtener una estimación exacta del potencial de prescripción de un médico es conocerlo personalmente, conocer su carga de pacientes y evaluar sus hábitos y características personales.

El visitador puede recoger información de ventas útil para confeccionar el perfil de un médico a partir de:

1. Observaciones personales: Durante la primera visita a la consulta de un médico, observar el número y tipos de pacientes en la sala de espera, apariencia de la habitación de consulta, así como los diplomas y membretes que indique su especialidad.

2. Comentarios de colegas:Prestar atención a los comentarios hechos por los colegas de un médico con respecto a los honorarios, hábitos personales, preferencias y el número y tipos de pacientes tratados.

3. Farmacias:Una conversación con el farmacéutico de la zona, puede proporcionar información sobre las actitudes, preferencias y hábitos de prescripción de un nuevo médico.

Rellenar el formato de clasificación

Después de la primera visita al nuevo médico, hay que clasificarle rellenando el formato de Clasificación y Selección de Médicos. Para ello asigne un valor de 1-5 a los parámetros de especialidad, volumen de prescripciones o pacientes día, tipo de pacientes, grado de influencia y hábitos de prescripción. Sumando todos los puntos, usted puede ver si el nuevo médico es de tipo B, A o AA.
Después de haber clasificado a todos sus médicos, hay que decidir quiénes son los médicos que deberán ser eliminados en su nuevo listado.
Esto debería ser un proceso fácil pues sólo es preciso dejar de considerar a los médicos de tipo D o C o algunos de los B que tienen menos potencial de prescripción. Pero muchos de estos médicos son receptivos a su visita, son amables y ya tienen muy buenas relaciones con el Visitador Médico. Sin embargo, los médicos que son muy receptivos y tienen todo el tiempo para atenderle, son menos importantes que el médico que le pone dificultades en recibirle ya que muy posiblemente estará muy ocupado en atender a sus muchos pacientes.