Publicidad Farmacéutica directa al consumidor (DTC)

El debate sobre si Europa debe seguir a EEUU en la DTC (publicidad farmacéutica directa al consumidor) está ganando vigor.
La Comisión Europea anunció recientemente la formación de dos grupos de trabajo para evaluar el impacto del comercio electrónico sobre la distribución farmacéutica y los efectos de las nuevas herramientas de comunicación sobre la publicidad y la información.
El anuncio de la UE es oportuno. Europa se sitúa ahora significativamente por detrás de EEUU, donde la Food and Drug Administration (FDA), levantó en 1985 su moratoria sobre la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos con receta.
Desde que EEUU optó por la publicidad al consumidor bajo control exhaustivo, el mundo ha cambiado vertiginosamente. Millones de consumidores europeos acceden a las páginas Web en busca de información sobre productos farmacéuticos con marca o ven los anuncios habituales de la DTC en los canales de televisión por satélite desde su casa o desde un hotel. La revolución global de las comunicaciones amenaza con marginar la regulación de la Unión Europea.
El hecho es que el consumidor cada vez solicita más información sobre los productos y servicios que utilizan, entre ellos, los productos y servicios sanitarios. La palabra clave es la información. El objetivo de la publicidad es persuadir, pero la publicidad de los productos también nos proporciona información. La publicidad de medicamentos con receta al consumidor proporciona al usuario información adicional, no sólo sobre tratamientos, sino también sobre enfermedades que pueden o no conocer, o que pueden haber padecido sin saber de qué se trataba, como la hipertensión o la diabetes tipo II.
"Si no sé que existe un tratamiento para mi migraña o para mi psoriasis, entonces no puedo hacer las preguntas correctas y no puedo ser un consumidor informado. Si no lo conozco, no puedo preguntar"...

La demanda del consumidor
Los consumidores quieren información sobre la sanidad, sobre tratamientos y sobre temas médicos en general. La DTC puede ayudar a llenar el vacío de conocimientos que existe con frecuencia, entre un médico y su paciente. Proporcionando información práctica, la DTC puede lograr que el paciente se sienta más cómodo hablando de su enfermedad o haciendo preguntas sobre cuál es el mejor modo de actuar. Esto es especialmente importante en los estados médicos crónicos, poco comprendidos, como los problemas de corazón, la osteosporosis, la fibromialgia, la hipercolesterolaemia o los problemas relacionados con la menopausia.
Un elaborado estudio de investigación llevado a cabo por facultativos irlandeses y presentado en 1999 en el European Respiratory Congress descubrió que un 0-1% de los pacientes con enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC), ni tan sólo conocían el nombre de su enfermedad. El mismo porcentaje de pacientes no sabían qué hacer en caso de empeorar. El 99 % no habían recibido la vacuna contra los neumococos y el 79% no habían recibido la vacuna contra la gripe (ambas precauciones importantes para este grupo de enfermos crónicos). Los autores describieron los resultados como pacientes "con formación insuficiente, inmunización insuficiente y tratamiento insuficiente, que necesitaban caros ingresos frecuentes en el hospital por agravamiento de su enfermedad".
En este caso, si la publicidad DTC les hubiera ayudado a tomar consciencia de su enfermedad, quizá hubiera provocado también que solicitaran la vacunación apropiada, con lo que se hubiera reducido (y no aumentado) el uso de los recursos sanitarios. El coste del tratamiento de una enfermedad puede aumentar de forma importante si los pacientes no reciben una información, tratamiento y prevención adecuados. Cuanto más tarde el paciente en familiarizarse con estos elementos, más caro será el tratamiento de la enfermedad.
Además de proporcionar al consumidor la información básica sobre un producto o facilitar un trampolín para el lanzamiento de nuevos productos, la publicidad puede alentar al cliente a consultar a su médico sobre si un producto es apropiado en su caso...
La DTC ha sido legal en EEUU desde 1985
El objetivo de la publicidad es persuadir, pero una buena publicidad también informa.
El coste del tratamiento de una enfermedad puede aumentar de forma importante si los pacientes no reciben la información, el tratamiento y la prevención apropiada.
Uno de los pocos estudios que han tratado formalmente de examinar las opiniones y experiencias de médicos de familia en lo que hace referencia a la publicidad directa al consumidor descubrió que mientras que muchos tenían dudas sobre la publicidad por radio y televisión, admitieron a su vez las ventajas que tenía, entre las que se incluían "pacientes bien informados" y "fomento de la comunicación médico – paciente".
Según los resultados de un estudio efectuado sobre la base de 30.000 consumidores, presentado en las sesiones de la FDA, los mayores efectos de una serie de anuncios de DTC específicos para un producto consistían en alentar al paciente a hablar sobre sus síntomas en su siguiente visita habitual al médico. Sólo un 6 % de los que eran conscientes de haber visto el anuncio, no habrían ido al médico si no hubieran visto el anuncio. El mayor efecto con diferencia consistió en provocar que el consumidor fuera más consciente de un estado que, hasta entonces, pensaban que era algo con lo que tenían que convivir. "Los resultados de la publicidad DTC no parecieron perjudicar a nadie y posiblemente ayudaron a muchos. La información más valiosa para el consumidor, motivándoles a visitar a un médico era, en primer lugar, la información de que existía un medicamento que el médico podía recetarles, en segundo lugar, la información sobre los síntomas y sus consecuencias o significado y, por último, la información de que existía la posibilidad de aliviar/mejorar en un cierto período de tiempo", expone Juliet Goodfriend de la empresa de investigación de mercados Strategic Marketing Corporation.
Otra investigación presentada a la FDA incluyó un informe sobre 57 anuncios de DTC. Algo más de la mitad de los consumidores encuestados declaró que pasarían a la acción tras la lectura de estos anuncios. Sin embargo, en la mayoría de casos (83 %), esta acción tomó la forma de una discusión con el médico en su próxima visita programada. Estos datos se consideraron un descubrimiento importante que indicaba que la DTC no fomentaba respuestas más agresivas por parte del consumidor.
Nancy Sander explicó a la audiencia que "la publicidad y promoción con fines informativos alerta al consumidor sobre las distintas opciones que reconocerán como válidas en su caso y fomenta el diálogo con el médico; esto significa que el médico deberá estar preparado para enfrentarse a más preguntas". Según Sander, presidente de la Asociación contra la alergia y el asma / madres de pacientes asmáticos, "según los datos que hemos recibido procedentes de los fabricantes, las familias, los médicos y otros, las directrices establecidas por la FDA y agencias gubernamentales relacionadas, creemos que la publicidad DTC de medicamentos puede mejorar la salud de América".
Linda Golodner, presidente de la Liga nacional americana de consumidores, explicó a la misma audiencia que el aumento masivo de la publicidad DTC en EEUU desde la liberalización, refleja en cierto modo el ansia del público por recibir más información sobre su tratamiento médico: "este cambio notable mediante el que se proporciona al consumidor información sobre los medicamentos ha sido consecuencia de dos grandes fuerzas: por una parte, la tendencia general de los consumidores por asumir más responsabilidad en lo referente a su salud, queriendo saber más sobre los medicamentos que toman y las opciones de que disponen y, por otra parte, el cambio de la cobertura sanitaria del consumidor a sistemas de gestión de la salud, que con frecuencia limitan el número de medicamentos disponibles para el consumidor creando formularios".
La Liga Nacional de Consumidores de América reconoce que los materiales publicitarios y promocionales, juegan un papel importante en proporcionar información al consumidor sobre los productos y servicios disponibles en el mercado, pero debe haber un equilibrio justo en lo que es información útil y beneficiosa para el consumidor y la información sobre los riesgos y efectos secundarios de los medicamentos, para evitar el abuso por parte del paciente.
Además de motivar a los pacientes a ponerse en contacto con su médico, la DTC también ha demostrado mejorar la conformidad del paciente con el tratamiento. Uniendo los programas de seguimiento a la comunicación personalizada, con marca, las empresas han logrado cifras de seguimiento del tratamiento similares a las obtenidas en los tests clínicos controlados. Las precisas normativas que rigen la publicidad DTC se han ocupado de la necesidad de una información equilibrada y se han encargado de que todos los anuncios difundidos por radio, TV o teléfono, incluyan un "enunciado principal" en el que se informe sobre todos los posibles riesgos asociados con un medicamento.
"el resultado de la campaña del Zyban de Glaxo Wellcome, triplicó las visitas de pacientes que deseaban dejar de fumar"

El resultado más importante, con diferencia, de la DTC, consistió en hacer al consumidor más consciente de su estado, que hasta entonces creían que se trataba de algo con lo que tenían que convivir.
Además de motivar a los pacientes a consultar a su médico, la DTC también ha demostrado que aumenta la conformidad del paciente con el tratamiento.
¿Cuándo entrará en vigor la DTC en Europa?
El profesor Jean-Pierre Bader, especializado en gastroenterología y miembro del Comité francés para el control de la publicidad de medicamentos, proporcionó una visión europea en las sesiones de la FDA. Describió las dificultades de intentar controlar el flujo de información que llega al público en general a través de los medios de información y otros canales. "Nuestro problema es cómo controlar el mensaje difundido por los sistemas de alcance mundial, como Internet y la televisión por satélite. La información cruza las fronteras. Por la CNN es posible recibir publicidad de productos farmacéuticos prohibida en Francia", expone. En determinadas zonas, la normativa se ha vuelto más permisiva. Frente al infratratamiento reiterado y extendido de los problemas de la menopausia, se ha autorizado la campaña de televisión de una empresa farmacéutica para concienciar a las mujeres sobre la disponibilidad de HRT y alentarlas a buscar tratamiento.
Puesto que en muchos países europeos existen iniciativas educativas similares, y dado que las demandas de las empresas farmacéuticas para que se les permita comunicar directamente al cliente la información referente a aquellos medicamentos, administrados con receta médica, tienen cada vez más fuerza, la DTC no parece ser una cuestión de si es posible, sino de cuándo es posible.
Desde la perspectiva industrial, la DTC puede ser realmente muy eficaz. En los EEUU, el mercado de parches de nicotina creció de la nada a más de 650 millones de dólares en un solo año, en gran parte gracias a la publicidad DTC. Las ventas de Cardizem CD (fármaco de liberación controlada) crecieron en 260 millones de dólares el año después de su lanzamiento, con la ayuda de la DTC. También en los EEUU, el resultado de la campaña del Zyban de Glaxo Wellcome, triplicó las visitas de pacientes que deseaban dejar de fumar.
Sin embargo, es importante que la información publicada por las empresas esté sujeta a una regulación estricta y eficaz de su contenido. No puede existir ninguna justificación para permitir anuncios que no representen fielmente al producto y alenten falsas esperanzas. La normativa funciona bien en EEUU y no existe ningún motivo para asumir que no funcionarían igual de bien en Europa.
Cuando la Food and Drug Administration finalizó su informe sobre la publicidad directa al consumidor, llegó a la conclusión que no conocía ningún tipo de información que indique que se perjudique o pueda perjudicarse a la salud pública o a la salud animal mediante las actuaciones de la agencia al facilitar la publicidad por difusión directa al consumidor. La FDA ha solicitado reiteradamente datos empíricos que documenten los presuntos efectos (negativos o positivos) de la publicidad DTC en base a diversos factores relacionados con la salud pública. A pesar de los años de publicidad impresa DTC, no se han presentado pruebas concluyentes que demuestren que la publicidad DTC tiene como consecuencia alguno de los presuntos efectos negativos. En ausencia de dicha información, la FDA cree que las ventajas de un entorno de difusión que aliente la comunicación de, tanto las ventajas como los riesgos de los productos anunciados, ha superado la teoría, pero nunca ha demostrado desventajas.
El actual gobierno del Reino Unido se ha comprometido a lograr que el consumidor sea más responsable del cuidado de su salud y a liberalizar la información. Algunos clientes acceden a la información sobre medicamentos por Internet y se informan de las novedades a través de los periódicos y revistas. Estas tendencias, combinadas con las ventajas para la salud resultantes del tratamiento adecuado de más pacientes, pasan por permitir a las empresas farmacéuticas comunicarse directamente con el usuario final dentro de los parámetros que presenten las ventajas y riesgos de un medicamento de forma equilibrada.
La DTC puede iniciar el proceso que llevará al consumidor a buscar más información y a aprender más sobre su enfermedad o las opciones de tratamiento; una búsqueda que con frecuencia culminará en la discusión con su médico o farmacéutico.
Proporcionar información precisa al consumidor, le alienta a tomar un papel práctico en el mantenimiento de su propio bienestar, permitiéndole participar en las diversas opciones sanitarias: "Disponemos de pruebas abundantes y convincentes que apoyan nuestra certidumbre de que el público en general se beneficiará de la exposición directa al consumidor de información clara, concisa y real sobre la salud".
Mathew Seythouf, presidente y director general de Common Health Direct, expuso ante la FDA que "el consumidor no puede tomar del modo adecuado muchas decisiones sin el consejo y la ayuda del médico, al igual que el médico no tomaría decisiones sobre la salud de sus pacientes sin disponer de la información que ellos le facilitan".
Hemos dejado atrás el tiempo en que el consumidor era un personaje pasivo en el sistema sanitario. La DTC comporta la aparición de usuarios mejor informados sobre las terapias farmacéuticas. Los consumidores no sólo tienen derecho de conocer las enfermedades que padecen, sino que también deben conocer los tratamientos alternativos o nuevos tratamientos y el mejor modo de utilizarlos.
Lo que en realidad deberían considerar los agentes reguladores es el mejor modo de controlar la DTC, para que se convierta en un instrumento que concienciara al consumidor y ayudara a aliviar la falta de equidad médica y minimizar la práctica médica inadecuada.

Referencias
Department of Health and Human Services Public Health Services Food and Drug Administration. Audiencia pública de la FDA - Publicidad directa al consumidor. 19/10/95 Silver Spring, Maryland.
Las opiniones y experiencias de los médicos de familia en lo que hace referencia a la publicidad directa al consumidor. Lipsky MS Taylor CA Departamento de medicina familiar, Northwestern University Medical School, Chicago, III. 60611 USA, Fam. Pract. Dee 1997, 45 p 495-9